Postęp technologiczny i bardzo dobry dostęp do informacji sprawiły, że trudniej jest dziś przykuć uwagę klienta i przekonać do zakupu. Sprawnie działające firmy powinny skoordynować różne punkty styku z klientem.
Wyznacznikiem innowacyjności i kreatywności w dotarciu do klientów jest obecnie nie tylko sposób opowiadania historii, ale umiejętność korzystania z licznych i zmieniających się punktów styku z klientem (consumer touch points) oraz sprawienie, że „wędrówka klienta” przez te punkty styku jest bezproblemowa i spójna w odbiorze. Kiedy klient chce kupić telewizor, często rozpoczyna proces od wyszukiwania informacji w Internecie. Znajduje stronę z recenzjami sprzętu elektronicznego, klika na baner reklamowy, czyta opis produktu i udaje się do sklepu, żeby obejrzeć produkt. Przy okazji rozmawia ze sprzedawcą i publikuje zdjęcie telewizora na Facebooku, aby dostać komentarze zwrotne od znajomych. Używa też smartfona do zrobienia szybkiego porównania cen i skanuje kod QR, aby dostać dodatkowe informacje o produkcie. Producent telewizorów może zwrócić uwagę klienta na konkretny model i markę za pomocą: czytelnego komunikatu, oryginalnego baneru oraz ciekawej historii opowiedzianej przez sprzedawcę. Im bardziej spójny będzie przekaz we wszystkich tych kanałach ze strony producenta, tym skuteczniejsze okaże się jego działanie. Sprawnie działający producent telewizorów powinien „wyręczyć” klienta w jego drodze, sprawić, że klient od początku do końca pozostanie na ścieżce wyznaczonej mu przez konkretnego sprzedawcę. I powinien być w stanie sprawnie zidentyfikować, którędy ta ścieżka powinna przebiegać. Struktura punktów styku z klientem ciągle się zmienia i ewoluuje, następuje też ich przewartościowanie. Niektóre „tradycyjne” punkty styku dewaluują się, do głosu dochodzą zaś nowe, o potężnej sile oddziaływania na klienta.
Wiele firm oferujących różne kategorie produktów jest zorganizowanych silosowo. W takich organizacjach kreatywność pracownika, który stara się sprzedać konkretny produkt, może być tak duża, że ostateczny przekaz docierający do konsumenta jest niejasny i niespójny z przekazami wysyłanymi przez inne działy organizacji. Koordynacja działań prowadzonych w wielu kanałach dotarcia do klienta i jasne wytyczne dotyczące tego, z czym ma się kojarzyć marka, produkty i usługi firmy, są niezwykle istotne.
Na świecie pod względem innowacyjności, wielokanałowości i kreatywności szczególnie źle wypadają instytucje finansowe. Raport PwC „Porzuć ofertę produktową: wygrywanie przez treść skoncentrowaną na kliencie” wskazuje, że tylko 33% instytucji finansowych w Stanach Zjednoczonych zdobyło klienta za pomocą Facebooka, w porównaniu z 73% w branży detalicznej i dóbr konsumenckich. Z raportu wynika również, że 40% Amerykanów opuści stronę banku, jeżeli nie jest ona czytelna w wersji mobilnej.
W Polsce z kolei to branże detaliczne i dóbr konsumenckich nie radzą sobie najlepiej z korzystaniem z innowacyjnych technologii i wielokanałowości. Według raportu PwC „100 najlepszych firm detalicznych i konsumenckich pod względem wartości rynkowej”, firmy, które potrafią sprawnie korzystać z różnych kanałów dotarcia do klienta i innowacji, rosną w Europie w najszybszym tempie, ale nie w Polsce. Firmy, potrafiące zaadaptować się do nowych wyzwań technologicznych (takie jak na przykład ASOS i Sports Direct) rosną najszybciej. W raporcie na miejscu 82. w Europie znalazła się LPP – jedyna polska firma, która z sukcesem korzysta z wielokanałowego sposobu dotarcia do klienta, w 2015 roku jej wartość rynkowa wyniosła 3,4 miliarda euro. Na pierwszym miejscu raportu znalazł się koncern Nestlé z wartością rynkową ponad 233 miliardy euro.
Podejście skoncentrowane na potrzebach grupy docelowej i odpowiednie przygotowanie „wędrówki klienta” w wielu przypadkach pomaga zaoszczędzić. Tradycyjne kanały komunikacji z konsumentem tracą na znaczeniu, a zyskują nowe, które póki co są tańsze. Mimo to wiele instytucji (zwłaszcza finansowych i farmaceutycznych) nadal sprzedaje w taki sam sposób jak pół wieku temu. Nie zdają sobie sprawy, że klienci, którzy nadal używają ich produktów i usług, robią to nie z powodu lojalności, ale ponieważ nie mają lepszej alternatywy. Firmy, którym uda się wyłamać z tego schematu, mogą tylko zyskać.
Największe marki nie są zbudowane na ofertach produktowych. Opowiadając historie, które stawiają klientów na pierwszym miejscu, firmy mogą wyróżnić się na rynku. Podejście skoncentrowane na człowieku (human‑centered approach) i sztuka opowiadania historii są głównymi źródłami sukcesu marketingowego. Zadanie zespołów marketingowych powinno polegać na przekształceniu operacji marketingowych w taki sposób, aby dostarczały treść, która dociera do serc i umysłów klientów i robi to w sposób spójny ze strategią firmy.
Nie należy zatem sprzedawać konsumentowi technicznego zestawu elementów, ale rozwiązanie jego problemu: zamiast oferować klientowi konto oszczędnościowe, należy przedstawić mu zabezpieczenie na przyszłość. Aby takie podejście mogło się sprawdzić, kreatywny przekaz powinien być nie tylko oryginalny, ale przede wszystkim spójny z misją firmy i przekazami wysyłanymi przez inne działy organizacji. I na tym polega największe wyzwanie dużych firm, zwłaszcza w świecie, który korzysta z wielokanałowości.
