W wyborach zakupowych klienci nie zawsze kierują się wyłącznie zdrowym rozsądkiem bądź oceną stosunku jakości do kosztu, jaki muszą ponieść, decydując się na dany produkt. Dlaczego tak się dzieje? Okazuje się, że poszczególne grupy konsumentów inaczej postrzegają tę samą wartość.
Kategoryzacja poszczególnych wartości w obrębie jednej grupy klientów pozwala organizacji budować hierarchie ważności potrzeb, a następnie umożliwia znajdywanie powiązań pomiędzy nimi, dzięki czemu ułatwia zbudowanie mocnego fundamentu do dalszego rozwoju oferty. Nic więc dziwnego, że obecnie dokładne określenie oczekiwań konsumentów jest jednym z większych wyzwań stawianych przed marketingiem.
Z punktu widzenia klienta każda gałąź biznesu ma swoje najważniejsze cechy. Na przykład w polskich realiach dla branży usługowej bezsprzecznie kluczowe są: jakość, cena oraz poczucie bezpieczeństwa, które znajduje się na samym dole piramidy Maslowa. Dopiero w dalszej kolejności są wymieniane: różnorodność, możliwość wyboru, dostępność, dostarczanie rozrywki czy ułatwianie życia. Powyższe stwierdzenie nie jest niczym odkrywczym, ale przedsiębiorcy często zapominają, że na pierwsze trzy wartości składa się wiele elementów. Na przykład firmy bardzo często uznają, że jakość oznacza konieczność dostarczenia produktu bądź usługi o najlepszych parametrach, jakie są możliwe do uzyskania. Nic bardziej mylnego. Jakość powinna być rozumiana jako zbiór cech i właściwości produktu, które w najwyższym stopniu spełniają oczekiwania nabywców. Dysponując odpowiednią segmentacją oraz wiedzą o obecnych i potencjalnych konsumentach, możemy bez przeszkód tworzyć dla nich produkty i oferować usługi, koncentrując się na prawidłowo dobranych składnikach wartości. Działając w ten sposób, mamy szanse zbudować portfolio produktowe dopasowane do zdefiniowanych wcześniej segmentów odbiorców i uzyskiwać od nich wysokie oceny oferowanych produktów. W efekcie możemy skuteczniej zarządzać sprzedażą i realizować zaplanowany wzrost przychodów.
Jak to działa w branży telefonii komórkowej? Wszyscy producenci smartfonów gwarantują użytkownikom podstawowe wartości, takie jak: dobra jakość połączeń, możliwość wysyłania wiadomości tekstowych, e‑maili, swobodny dostęp do mediów społecznościowych i popularnych komunikatorów. Mimo to rozpiętość cenowa poszczególnych modeli dostępnych na rynku jest ogromna – aparaty można kupić zarówno za 300, jak i za 4 tysiące złotych. Utrzymywanie tak szerokiego asortymentu jest uzasadnione, ponieważ konsumenci są mocno zróżnicowani pod względem siły nabywczej i wieku. Każdy chce realizować różne potrzeby, przy czym wartości emocjonalne i estetyczne odgrywają tu dużo większą rolę niż użytkowe (bo te z założenia są oczywiste). Firma, która potrafi dobrze zdefiniować najważniejsze składniki wartości, ma szansę wygrywać na konkurencyjnym runku i „przytrzymać” swoich klientów.
Ocenę lojalności klientów danej firmy (Net Promoter Score – NPS) należy porównywać w ramach jednego sektora, czasem wręcz jednej kategorii produktów czy usług. W usługach telekomunikacyjnych mamy często do czynienia z ujemnymi wynikami NPS, co wynika ze złożoności branży. W konsekwencji tej złożoności pojawia się relatywnie większa liczba przypadków słabych doświadczeń klienta. Dlatego zarządzanie obsługą klienta ma niebagatelne znaczenie, a podnoszenie jej jakości może mieć olbrzymi wpływ na ogólną ocenę danej organizacji.
Zdecydowanie inne wyniki będą osiągały firmy takie jak Apple czy Samsung, gdzie najważniejsze są wartości emocjonalne, niż przedsiębiorstwa o mniej znanej marce. Samo posiadanie sprzętu tych marek już buduje w aspirującym kliencie pozytywne doznania. Design sprzętu, rozbudowane funkcje niekoniecznie powiązane z samą usługą telekomunikacyjną czy też doskonałe parametry aparatów finalnie decydują o wysokiej ocenie producenta. W przypadku zarządzania globalną marką ważne są również uwarunkowania kulturowe, które mogą wpływać na inną hierarchię wartości odbiorców. Jednym z częstszych błędów popełnianych przez międzynarodowe koncerny jest brak adaptacji usługi bądź produktu do danego rynku, co w konsekwencji może oznaczać dla przedsiębiorstwa bolesną, choć niejednokrotnie niezrozumiałą porażkę. Wszelka generalizacja bez odpowiedniego przebadania potrzeb konsumentów w regionie, w którym chcemy budować silną markę, bez zbudowania listy najważniejszych składników wartości może nie dać oczekiwanych efektów, za to zapewni porażkę.
