Nie wystarczy sprzedawać wielokanałowo, trzeba skutecznie zintegrować kanały, tak by zapewnić klientowi spójne doświadczenie zakupowe, a firmie najbardziej efektywne zarządzanie informacjami o produktach i konsumentach.
Partnerem materiału jest:
Jeszcze kilkanaście lat temu sprzedaż detaliczna odbywała się za pośrednictwem jednego, tradycyjnego kanału sprzedaży, czyli sklepów stacjonarnych. Wraz z rozwojem nowych technologii, zwłaszcza tych wykorzystujących Internet, sytuacja zmieniła się diametralnie. Współczesne firmy sprzedają produkty i usługi dzięki sklepom internetowym, urządzeniom mobilnym, infoliniom, a nawet mediom społecznościowym. Sprzedaż wielokanałowa to rozwiązanie przyszłości. Może występować w dwóch zasadniczo różnych odmianach. Multichannel polega na tym, że firma sprzedaje za pomocą wielu odrębnych kanałów, natomiast w omnichannel wszystkie kanały sprzedaży są zintegrowane, zapewniając klientom spójne doświadczenie, a firmie uproszczenie procesów.
W Polsce najwięcej firm wykorzystuje obecnie strategię multichannel, błędnie nazywając ją omnichannel. Organizacje te po prostu wykorzystują wiele kanałów sprzedażowych i komunikacyjnych. Mają na przykład strategię multichannel opartą na sprzedaży w sklepach stacjonarnych, w elektronicznych kanałach komunikacji oraz poprzez kanał telefoniczny. Ponadto w ramach elektronicznego kanału sprzedaży (e‑commerce) oferują produkty i usługi za pośrednictwem własnego sklepu internetowego oraz platform sprzedażowych stron trzecich, na przykład takich jak: Allegro, Amazon, AliExpress, czy też aplikacji mobilnych.
Organizacja o tak sprofilowanej strategii bezspornie prowadzi sprzedaż wielokanałową. Kiedy jednak sprzedaż w każdym z poszczególnych kanałów jest odrębnie zorganizowanym procesem biznesowym, trudno mówić o omnichannel. Trudno też mówić o optymalnej organizacji pracy. Procesy, stykając się i krzyżując ze sobą, wywołują konflikty wewnątrz organizacji i spowalniają jej rozwój.
Klient przychodzi do sklepu stacjonarnego i nie znajduje w nim towaru, którego szuka – to typowa sytuacja. Ekspedient, zamiast zaproponować mu zakup na stronie internetowej, bezradnie rozkłada ręce. Dzieje się tak, ponieważ sprzedawca otrzymuje premię tylko wówczas, gdy uda mu się zwiększyć obroty sklepu stacjonarnego. Nie jest zainteresowany tym, aby klienci kupowali w innych kanałach sprzedaży. Dla marki takie podejście prowadzi do wizerunkowej i sprzedażowej straty, a do tego do różnych wewnętrznych rozgrywek między działami w firmie.
Największe wyzwania w budowaniu strategii omnichannel pojawiają się w obszarze wymiany informacji pomiędzy bazami danych klientów, zamówień i produktów.
Inaczej jest w strategii omnichannel. Ta zakłada przede wszystkim integrację wewnętrznych procesów biznesowych związanych z poszczególnymi kanałami sprzedażowymi/komunikacyjnymi, tak aby doświadczenie zakupowe klienta było maksymalnie ujednolicone niezależnie od kanału, który jest wykorzystywany jako punkt styku z organizacją.
Największe wyzwania omnichannel
Największe wyzwania w budowaniu strategii omnichannel pojawiają się w obszarze wymiany informacji pomiędzy bazami danych klientów, zamówień i produktów. Problemem jest zbudowanie efektywnie działającego systemu centralizacji informacji. Kiedy w odrębnych kanałach sprzedaży mamy oddzielne bazy klientów, nie można efektywnie zarządzać ofertą kierowaną do każdego z nich. Nie sposób też dobrze tej oferty spersonalizować.
Wyzwaniem jest też ujednolicenie metod płatności we wszystkich kanałach, tak aby szybciej można było realizować zamówienia. Wyobraźmy sobie sytuację, w której klient sklepu internetowego, który często kupuje online, przypadkiem trafia do salonu stacjonarnego i dokonuje zakupów za pomocą tej samej karty płatniczej, którą wykorzystuje w Internecie. Obecne rozwiązania technologiczne pozwalają zidentyfikować tego klienta i zamówienie realizowane w sklepie stacjonarnym włączyć w pełną historię jego zakupów. Szybka identyfikacja tego klienta na podstawie jego karty płatniczej pozwala na sprawne zamówienie produktu w sklepie stacjonarnym z dostawą pod wskazany adres (kiedy produktu nie ma w magazynie). Dobra integracja metod płatności wraz z identyfikacją klientów to niewątpliwie wyzwanie, ale też jedno z największych usprawnień doświadczenia zakupowego. Podczas implementacji zintegrowanego systemu płatności szczególny nacisk należy położyć na bezpieczeństwo, zadbać o restrykcyjne standardy bezpieczeństwa PCI. Integracja musi odbywać się także na płaszczyźnie sprzętowej i oprogramowania. Dzięki ujednoliconemu oprogramowaniu klient powinien mieć dostęp do takich samych form płatności zarówno online, jak i offline.
Integracja różnych kanałów wiąże się z łatwiejszym dostępem do baz danych na temat zachowań zakupowych klientów, ich preferencji i dotychczasowych wyborów. Z jednej strony firma musi dołożyć wszelkich starań, aby dane te były chronione, aby były zbierane w zgodzie z prawem, aby klienci mieli świadomość, że firma tworzy ich profile konsumenckie.
Z drugiej strony trzeba jasno ustalić ścieżki przepływu informacji o klientach w firmie. Należy dokładnie określić, kto podejmuje decyzje, wykorzystując informacje o poszczególnych klientach, jaka jest hierarchia stanowisk. Konieczna jest synchronizacja przepływu informacji o klientach i produktach z rozwiązaniami omnichannel.
Niewątpliwie omnichannel zmienia też sposób zarządzania stanami magazynowymi. W rozwiązaniach typu multichannel zwykle gospodarka magazynowa jest prowadzona oddzielnie dla każdego z kanałów. W przypadku omnichannel integracja musi nastąpić także w tym obszarze, co sprawia, że towar szybciej trafia do klienta. Trzeba na przykład przewidzieć procedury umożliwiające skompletowanie zamówienia, w którego skład wchodzą produkty rozmieszczone w różnych magazynach, często znacznie od siebie oddalonych.
Optymalizacja tego procesu może znacząco wpłynąć na zwiększanie marży/zysku na pojedynczych zamówieniach. W procesie usprawniania łańcucha dostaw w modelu omnichannel warto nawet skorzystać z usług firm konsultingowych.
We wprowadzaniu modelu omnichannel należy położyć szczególny nacisk na specyfikę branży. Firma Bold przekonała się o tym, projektując system omnichannel dla Castoramy, sieci sklepów z segmentu DIY. Wyzwania, przed którymi stanęliśmy, wynikały ze specyficznej polityki, jaką prowadzi ta firma, jak i skali jej działalności (szerokość asortymentu: budowlany, elektryczny, dekoracja wnętrz). Castorama prowadzi lokalną politykę cenową w zależności od lokalizacji. Ceny w Warszawie mogą się różnić od tych w Krakowie, Białymstoku czy innych miastach. Budując omnichannel, trzeba było wziąć pod uwagę ten specyficzny model.
Cały proces przechodzenia na omnichannel zakładał szereg odrębnych kroków. W pierwszym trzeba było wprowadzić funkcję pokazywania dostępności i cen produktów na stronie internetowej w zależności od lokalizacji klienta (przypisywanie klienta do wybranej lokalizacji, bazując na jego położeniu). W drugim kroku akcent został położony na wprowadzenie zamówień online z możliwością odbioru w wybranym salonie – Click & Collect. Testy tego systemu były początkowo prowadzone wyłącznie na terenie Warszawy, dopiero w kolejnym kroku usługa Click & Collect została rozszerzona na całą Polskę. Następnie należało opracować model dostarczania towarów z wykorzystaniem własnego transportu i firm kurierskich, w zależności od rodzaju i rozmiarów zamówionych produktów.
SIŁA INTEGRACJI
Integracja kanałów sprzedaży w modelu omnichannel pozwala skutecznie spersonalizować ofertę. Oto jak można przeprowadzić ją z wykorzystaniem systemu e‑commerce, który stanowi repozytorium wiedzy o klientach i produktach oraz narzędzie o ogromnych możliwościach marketingowych typu up‑sell, cross‑sell, marketing automation.
Rozwiązanie systemowe
Skuteczna integracja zasobów firmowych w modelu omnichannel wymaga inteligentnego połączenia wielu systemów IT funkcjonujących we współczesnych przedsiębiorstwach. Dzisiaj w większości przypadków jedynymi systemami wykorzystywanymi przez polskie sieci handlowe są ERP oraz e‑commerce. To absolutna podstawa i bez nich właściwie nie ma mowy o realizacji modelu omnichannel. Oprócz tych dwóch niezwykle ważny jest także system do zarządzania informacją produktową (PIM), bez którego informacja produktowa docierająca do klientów czy przedsiębiorców może być niespójna lub niskiej jakości. Dodatkowo, jeśli firma chce efektywnie komunikować się z klientami dokonującymi zakupów za pośrednictwem kanałów internetowych, musi wdrożyć system CRM sprofilowany pod e‑commerce.
Dzisiaj niezwykle ważne są elastyczność i możliwość szybkiej adaptacji przedsiębiorstw do zmieniającego się otoczenia biznesowego. Dlatego kluczowa jest umiejętność integrowania rozmaitych narzędzi czy systemów istniejących już w firmie, aby harmonijnie ze sobą współpracowały. Należy raczej unikać systemów „wszystko w jednym”, ponieważ są dużo bardziej awaryjne. Ponadto z punktu widzenia stabilności i bezpieczeństwa całego biznesu nie jest wskazane, aby korzystać z jednego tylko narzędzia. Warto zatem podkreślić konieczność zdywersyfikowania systemów i odpowiedniej ich integracji.
Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom, integrującym kanały sprzedaży, cała historia zakupów danego klienta znajduje się w jednym miejscu. Łatwiej zaproponować mu spersonalizowaną ofertę.
System e‑commerce z punktu widzenia firmy wdrożeniowej jest oczywiście najważniejszym elementem w zintegrowanym rozwiązaniu omnichannel. Wartość dodana i korzyść z kompletnego rozwiązania e‑commerce są determinowane przede wszystkim przez perfekcyjne odwzorowanie procesów przedsiębiorstwa, dlatego istotne jest, by oprogramowanie e‑commerce było elastyczne i modułowe.
System ERP zdaje się mieć mniejsze znaczenie w modelu omnichannel. Jego główne zadanie polega na pomocy w zarządzaniu firmą, zarówno jej poszczególnymi działami, jak i całością. Jeżeli zatem prowadzimy firmę, w której działają na przykład piony: księgowy, handlowy i personalny oraz magazyn, taki system pomoże zautomatyzować pewne procesy, które zachodzą w każdym dziale, na przykład przyjmowanie zamówienia czy inwentaryzację. Jednak w przypadku, gdy e‑biznes dochodzi do wysokiego poziomu rozwoju – zarówno pod względem biznesowym, technologicznym, jak i organizacyjnym – system ERP staje się wręcz niezbędny.
W kontekście e‑commerce system ERP zyskuje znaczenie dla optymalnego zarządzania gospodarką produktową i inteligentnego wyszukiwania cen, a w ujęciu omnichannel dodatkowo staje się centrum przechowywania podstawowych danych produktowych oraz informacji na temat klientów.
Najbardziej krytycznym z systemów potrzebnych do sprawnego funkcjonowania platformy e‑commerce w kontekście sprzedaży wielokanałowej jest Product Information Management (PIM). Omnichannel zakłada zapewnienie klientom jednakowego doświadczenia zakupowego, zagwarantowanego między innymi przez spójną prezentację informacji produktowej w każdym punkcie styku z marką. Właśnie do tego celu jest potrzebne wdrożenie systemu PIM. Platformy PIM są częścią infrastruktury współczesnego e‑commerce, służą do kompleksowego zarządzania informacjami o produktach, takimi jak: nazwy, opisy, treści atrybutów, fotografie, kategorie itd. Stosuje się je wówczas, gdy zarządzanie informacjami tego typu bezpośrednio na platformie e‑commerce nie zdaje egzaminu. Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy trzeba zarządzać treściami w wielu osobnych kanałach sprzedaży, gdy asortyment jest bardzo szeroki, gdy produkty są opisane w wielu językach, gdy system obsługuje wiele walut, a ceny na poszczególnych rynkach różnią się.
Wiele firm w dalszym ciągu funkcjonuje bez takiego rozwiązania, co poza brakiem spójności skutkuje najczęściej licznymi problemami organizacyjnymi. Wiele zadań trzeba wykonywać ręcznie, mnożą się arkusze Excela. Dobrze widać to na przykładzie pracy z wieloma wersjami językowymi i walutowymi, gdy istnieje konieczność wprowadzania zmian, które mają objąć wszystkie dostępne języki i waluty. Bez narzędzia do zarządzania informacją o produkcie może dojść do opóźnienia lub zaniechania wprowadzenia zmiany w jednym z języków, co przełoży się na brak spójności pomiędzy wersjami językowymi.
W przeciwieństwie do tradycyjnego systemu CRM istotą jego odmiany dla e‑commerce jest zarządzanie doświadczeniem klienta. Chodzi o zdiagnozowanie, uspójnienie i zarządzanie doświadczeniem w możliwie największej liczbie punktów styku z marką. Dlatego system do zarządzania relacjami z klientem nie służy do zbierania leadów, tylko pełnej informacji o kliencie i dokonanych już transakcjach.
Omnichannel: jak prowadzić sprzedaż w sposób zintegrowany
Sklep internetowy jest niemal obowiązkowym uzupełnieniem tradycyjnego biznesu. W tym kontekście często pojawia się wątek sprzedaży wielokanałowej. Problem polega jednak na tym, że w większości firm w Polsce, a zresztą nie tylko w naszym kraju, sklepy internetowe są wydzielone z procesów operacyjnych firmy. Przedsiębiorstwa rzeczywiście posługują się wieloma kanałami sprzedaży. Niestety, klient, przechodząc z jednego do drugiego, nie ma wrażenia, że pozostaje w tym samym środowisku.
Choć w naszej firmie – która zajmuje się transformacją firm w kierunku sprzedaży omnichannel – nie prowadzimy coachingu ani instruktażu, staramy się zagwarantować spójne doświadczenie zakupowe poprzez integrację
różnych systemów działających w obrębie organizacji.
Gdy systemy nie są zintegrowane, proces zakupu jest utrudniony, a zasady nim kierujące niejasne. Załóżmy, że klient widzi promocję w sklepie internetowym i ma w nim program lojalnościowy, w ramach którego zebrał 50 złotych rabatu. Chce jednak obejrzeć produkt przed zakupem i udaje się do sklepu stacjonarnego. Jeśli jego rabat w sklepie stacjonarnym nie zostanie uwzględniony, może poczuć się oszukany. Pracujemy nad tym, aby takich sytuacji było jak najmniej. Staramy się doświadczenie klientów uczynić możliwie jak najlepszym.
Kluczowe jest, aby firma przenosiła bazę sprzedażową sklepu internetowego, bazę kliencką do wszystkich innych kanałów sprzedaży, a więc także do sklepów stacjonarnych. Taki właśnie trend obserwujemy w krajach zachodnich. Takie rozwiązanie sprawia, że w sklepach stacjonarnych dużo łatwiej identyfikować klientów i przedstawiać im bardziej zindywidualizowaną ofertę.
Nabywcę można rozpoznać albo przez program lojalnościowy, kartę lojalnościową, aplikację w smartfonie, albo przez samą kartę płatniczą czy przez logowanie do mediów społecznościowych. Należy jednak pamiętać, że nie wystarczy stworzyć kilka kanałów sprzedaży. Koniecznie trzeba udostępnić bazę kliencką w każdym z ich i ujednolicić doświadczenie konsumenta.
**Marcin Piwowarczyk, **wiceprezes zarządu Bold Brand Commerce
Jak to działa w praktyce?
Wyobraźmy sobie sytuację, w której klient zarejestrowany w pewnym sklepie internetowym odwiedza go ponownie. Nie loguje się, tylko ogląda produkty. Jeden z nich – kurtka – wpada mu w oko. Klient stwierdza jednak, że nie kupi jej w sklepie online, bo woli najpierw przymierzyć. Wybiera się do sklepu stacjonarnego i tam dokonuje zakupu za pomocą karty kredytowej. W modelu omnichannel zamówienia offline i online są realizowane w ten sam sposób, trafiają do wspólnego systemu.
Dzięki temu, jeśli wcześniej klient używał karty kredytowej do zakupów online, jego karta zostanie rozpoznana także w sklepie stacjonarnym. Dokonany tam zakup znajdzie się na liście wszystkich transakcji danego klienta, dołączając do tych internetowych.
Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom cała historia zakupów danego klienta może być zebrana w jednym miejscu. Osoba obsługująca panel sklepu otrzymuje informacje o tym, jakie dany klient oglądał produkty, co kupił, czego szukał.
Sklep, integrując system z CRM czy też z PIM, na przykład dwa tygodnie po dokonaniu transakcji może wysłać do klienta e‑mail z prośbą o opinię, zapytać, czy jest zadowolony z produktu. Jeśli adresat odpowie, wypełniając formularz online, informacja trafi od razu do systemu PIM. Takie rozwiązanie pozwala zautomatyzować przyrost informacji produktowej.
Dzięki niemu operator CRM ma wiedzę nie tylko o opiniach wyrażanych przez klienta na temat konkretnych produktów, ale także o jego zachowaniach zakupowych, włączając w to informację o towarach nabytych w sklepie stacjonarnym.
Dzięki automatyzacji marketingu wiadomo na przykład, że klientowi, który kupił kurtkę w sklepie stacjonarnym, nie należy pokazywać reklamy tego ubioru w Internecie.
Przez zastosowanie jednej bazy sprzedażowej online i offline zyskujemy możliwość łatwiejszego identyfikowania klienta, a to przekłada się na pełniejszą wiedzę o jego zachowaniach, preferencjach zakupowych i nawykach. Dobór narzędzi marketingowych, które wpływają na satysfakcję, zadowolenie i lojalność klienta, staje się bardziej trafny, a działania marketingowe skuteczniejsze.
