Polski producent płytek ceramicznych Hebet od kilku lat działa w Niemczech i Wielkiej Brytanii. Teraz kierownictwo firmy zastanawia się, jak wykorzystać te zagraniczne doświadczenia, aby zaistnieć na egzotycznych rynkach bliskowschodnich
To była ich pierwsza wizyta w Dubaju, naturalna konsekwencja długo rozważanej decyzji o ekspansji na rynki bliskowschodnie. Okazję do przeprowadzenia wstępnego rozpoznania stanowiły organizowane na miejscu targi branżowe. Bartosz Kętrzyński, prezes Hebetu, firmy produkującej ceramikę, oraz Krzysztof Dębski, dyrektor marketingu, jadąc taksówką z lotniska, uważnie obserwowali nowe otoczenie: od wyszukanych w formie budynków po nielicznych – zapewne z powodu panującego upału – przechodniów. Dubaj, choć odległy geograficznie i kulturowo, mógł okazać się wielką szansą dla ich firmy.
Dębski jako pierwszy dostrzegł Burdż Chalifa, najwyższy budynek na świecie, choć jego sylwetkę widać było jakby za mgłą. Jak wyjaśnił taksówkarz, był to efekt bliskiej obecności pustyni i piasku unoszącego się w powietrzu.
Zostawili bagaże w hotelu i pojechali wprost do Dubai World Trade Center, gdzie odbywały się międzynarodowe targi płytek ceramicznych. Zobaczyli setki krzątających się ludzi, przygotowujących stoiska. Na wózkach w alejkach jeździły paczki z glazurą i terakotą wszystkich stylów i rozmiarów. Stoisko firmy Hebet, która po raz pierwszy była na targach, nie należało do największych.
Kętrzyński i Dębski weszli za przepierzenie, gdzie był ustawiony stół i kilka krzeseł. Nie minęło 20 minut, nim na stoisku pojawili się inni przedstawiciele firmy Hebet, którzy przyjechali dwa dni wcześniej, by dopiąć kwestie organizacyjne. Na miejscu pojawił się Mateusz Krynicki, dyrektor do spraw logistyki, oraz Herbert Duszyński i Eliza Drzewiecka, szefowie regionalnych oddziałów firmy w Wielkiej Brytanii i w Niemczech. Po krótkim przywitaniu zaczęli mówić jedno przez drugie o tym, co już zdążyli zobaczyć i jakie wrażenie zrobił na nich Dubaj.
– Nie chcę studzić waszego entuzjazmu, ale przyjechaliśmy tu z bardzo ważną misją, a czasu na podjęcie kluczowych decyzji wcale nie mamy dużo – uciszył ich Kętrzyński. – Przypominam więc, że nie jesteśmy na wakacjach. Naszym celem jest wejście na rynki bliskowschodnie, a jeśli chodzi o ekspansję, jesteśmy trochę jak dziecko we mgle, czy może raczej dziecko zaskoczone przez pustynną burzę – dodał. Zebrani uśmiechnęli się, ale momentalnie spoważnieli.
– Wiemy już, że wejście na nowy, nieznany rynek nie jest proste. Przekonaliśmy się o tym, debiutując cztery lata temu w Niemczech – zauważyła Drzewiecka. – Niby wiedzieliśmy, jacy są Niemcy, od lat mieliśmy ich tuż za miedzą, ale i tak nie obyło się bez bolesnych doświadczeń wynikających z różnic kulturowych. Pamiętacie zapewne, jak pryncypialni i drobiazgowi byli przedstawiciele firmy Deuerstdorfer, naszego partnera. Ze wstępnych rozmów wynikało, że już lada moment podpiszemy kontrakt, a oni jeszcze przez wiele miesięcy weryfikowali wykorzystywane technologie i jakość produktów, opóźniając nasz debiut na tamtejszym rynku – dodała.
– W Wielkiej Brytanii było podobnie. Brytyjczycy sprawiali wrażenie bezpośrednich, ale okazali się twardymi negocjatorami. Upłynęło sporo wody w Tamizie, nim nauczyliśmy się z nimi rozmawiać – dodał Herbert Duszyński.
– To wszystko prawda, a tutaj będzie nam jeszcze trudniej. Różnice kulturowe są widoczne już na pierwszy rzut oka – zauważył Kętrzyński.
– Słyszałem, że tu zupełnie inaczej prowadzi się rozmowy biznesowe niż u nas. Na porządku dziennym jest trzaskanie drzwiami czy zmiana zaakceptowanych, zdawałoby się, ustaleń. Czasem zaliczki okazują się bezzwrotne, choć nikt tego otwarcie nie mówi. Kluczową wartość ma dane słowo oraz droga, jaką musimy pokonać do właściwego decydenta – włączył się Mateusz Krynicki.
Słysząc te uwagi, prezes Kętrzyński zaczął zastanawiać się, z jakimi ludźmi po stronie przyszłych partnerów przyjdzie mu współpracować. Czy będą to osoby mocno zakorzenione w lokalnym rynku, międzynarodowy zespół, a może miejscowy menedżer, który odebrał staranne wykształcenie w Stanach Zjednoczonych lub Wielkiej Brytanii. Zdawał sobie sprawę, że w każdym z tych przypadków budowanie relacji będzie wyglądać inaczej, choćby na poziomie procesu negocjacyjnego. Był jednak pewien, że jego zespół jest gotowy na podjęcie każdego wyzwania, że wykaże się zaangażowaniem i determinacją. Prezes uważał, że wypracowanie sytuacji win‑win w procesie negocjacyjnym zawsze jest możliwe, co potwierdzały jego dotychczasowe doświadczenia w kraju i za granicą. Wierzył też, że przy nawiązywaniu współpracy kluczowe jest zrozumienie celów i oczekiwań partnera, że bez tego relacja ma małe szanse na udany start.
Nalał sobie wody gazowanej, wyraźnie spragniony wypił ją jednym haustem i wstając, powiedział: – Proponuję jutro rano spotkać się przy tym stole i omówić dokładnie plan działania. Zostałem zapewniony, że dołączy do nas pan Adam Szczepański z polskiej misji gospodarczej w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Teraz dopilnujmy, aby nasze stoisko było gotowe na jutrzejsze otwarcie, a kiedy skończymy, porządnie się wyśpijmy. Jutro czeka nas ciężka praca – zakończył.
Część zespołu rzeczywiście posłuchała tej rady, inni pojechali oglądać jedną z ikon Dubaju: hotel Burdż Al Arab w charakterystycznym kształcie żagla, wybudowany na sztucznej wyspie. Następnego dnia rano wszyscy pracownicy firmy Hebet stawili się na stoisku punktualnie o ósmej. Do rozpoczęcia imprezy była jeszcze godzina, pojawił się także Adam Szczepański. Prezes przedstawił go zgromadzonym.
– Pozwólcie, że zwrócę uwagę na to, co moim zdaniem jest ważne, jeśli chodzi o naszą ekspansję w tym rejonie – zaczął Kętrzyński. – Oczywiście jesteśmy na targach, aby szukać potencjalnych partnerów, ale zanim zainwestujemy tu pierwszą złotówkę, przede wszystkim musimy rozpocząć od dogłębnej analizy zwrotu z tej inwestycji. To z jednej strony oczywiste, ale często jest traktowane zbyt pobieżnie. Musimy ustalić przede wszystkim, czy na rynkach bliskowschodnich znajdzie się dla nas klient. Jaki jest potencjał rynku, jaki wolumen, na jakie marże możemy liczyć. Spróbujmy więc kierować rozmowę na te wątki, by wybadać naszych rozmówców – powiedział. – Powinniśmy też wiedzieć, jakiej konkurencji możemy się tu spodziewać. Musimy ustalić, czy na rynku znajduje się firma z ofertą podobną do naszej.
Prezes uważał, że wypracowanie sytuacji win‑win w procesie negocjacyjnym zawsze jest możliwe. Wierzył też, że przy nawiązywaniu współpracy z zagranicznym partnerem kluczowe jest zrozumienie jego celów i oczekiwań.
W tym momencie do rozmowy wtrącił się Adam Szczepański z misji gospodarczej. Zapewne słyszał wiele tego rodzaju przygotowawczych rozmów i wiedział już, jak trudno będzie utrzymać entuzjazm pracowników firmy Hebet w ciągu najbliższych miesięcy. W gruncie rzeczy cieszył się jednak, że polskie firmy coraz pewniej czują się na Bliskim Wschodzie, a producenci ceramiki łazienkowej i kuchennej zyskują coraz więcej klientów.
– Ważnym elementem jest ustalenie, jaka jest kultura używania waszych produktów, a jeśli jej nie ma, czy macie możliwość i pomysł, aby ją wykreować. Powinniście się zorientować, w jaki sposób przekonać ludzi do waszej oferty, być może nawet warto rozważyć wprowadzenie linii produktów stworzonej specjalnie dla tego rynku, odpowiadającej potrzebom i gustom odbiorców – zaczął Szczepański.– To oznacza, że poza analizą stricte biznesową musicie też przyjrzeć się rynkowi pod kątem kulturowym. Oczywiście, ja chętnie służę radą, ale tak dla porządku chciałbym zauważyć, że wiedzę na temat kulturowego kontekstu oraz na temat wymagań formalnoprawnych (co istotne) można czerpać z wielu źródeł. Z ambasady, ale też z rozmaitych portali promocji eksportu. Można tam znaleźć informacje ogólne na temat gospodarki krajów regionu, wymiany handlowej, inwestycji, adresów najważniejszych urzędów, rodzajów zakładanych tu spółek i procesu rejestracji. Na temat podatków, ceł i zamówień publicznych, a także informacje na temat lokalnego prawa pracy. Niekiedy informacje bardziej szczegółowe, dotyczące poszczególnych branż, można kupować od lokalnych partnerów. Warto się tym zainteresować. Służę kontaktami – kontynuował Szczepański.
– Wiemy, że zrozumienie lokalnego klienta jest szczególnie ważne – wtrąciła się Eliza Drzewiecka. – To było dla nas spore wyzwanie w wielokulturowym Londynie. Jako osoby budujące strategię musimy zderzać się z różnymi środowiskami i kulturami po to, aby nie być oderwanymi od rynku i potencjalnych nabywców – mówiła z przekonaniem, a Szczepański przyznał jej rację.
– Kiedy już poznamy klienta i uwarunkowania formalnoprawne, musimy obmyślić strategię wejścia na nowe rynki: czy naszą ekspansję należy rozłożyć w czasie? W naszym przypadku sądzę, że nie powinniśmy się spieszyć, a raczej rozłożyć proces wejścia. Jeśli chcemy poznać klienta, powinniśmy poświęcić mu trochę czasu. Proponuję więc, abyśmy zebrali wszystkie pomysły w jeden spójny proces, ułożyli nasze działania na osi czasu i podzielili na etapy. Poza poznaniem klienta i jego potrzeb czeka nas podjęcie wielu innych decyzji – dodał Mateusz Krynicki.
– Nie wiem, czy masz rację – wtrącił się Kętrzyński. – Konkurencja siedzi nam na karku. Dobrze wiecie, że jest tu coraz więcej firm europejskich, działających w naszej branży. Kiedy my będziemy prowadzić badania antropologiczne, inni sprzątną nam rynek sprzed nosa – dorzucił.
– Należy mocno urealnić to, co chcemy osiągnąć, w jakim czasie ma się to wydarzyć oraz uwzględnić środki i pracowników, jakimi dysponujemy wobec zasobów potrzebnych do prawidłowej realizacji. Chciałbym, abyście rozmawiając podczas targów z potencjalnymi partnerami, mieli to na uwadze – konkludował.
Zainspirowany rozmowami zespół podjął pracę nad pomysłami. Każdy uczestnik dyskusji starał się zwrócić uwagę na kwestie, za które był odpowiedzialny. W ten sposób zaczęła powstawać lista kluczowych pytań, które miały wesprzeć proces pozyskiwania informacji od potencjalnych partnerów.
Spektrum było szerokie: od pozycjonowania marki aż po zwyczaje zakupowe klientów. Czy zagraniczni producenci sprzedają tu swoje produkty pod własną marką, czy udostępniają je firmom lokalnym, a dopiero te trafiają z ofertą do klientów docelowych? Czy chętnie kupują towary od zagranicznych podmiotów, czy może raczej będą obawiać się polskiej, nieznanej im firmy? Czy badać, które rynki kojarzą się klientom najlepiej?
Dębski zaznaczył, że z jego punktu widzenia krytyczne jest, aby cały proces przygotowawczy odbył się sprawnie. Marketing, znajdując się na końcu łańcucha przygotowań, potrzebuje jak najwięcej informacji, aby opracować odpowiednią strategię marketingową, subtelnie wysondować, jak robi to konkurencja, i kierować się przy tym często powtarzanymi przez Kętrzyńskiego słowami: „jak największy efekt jak najmniejszym kosztem”. Prezes poczuł, że liczba zagadnień, którymi obarczył swój zespół podczas tego spotkania, może być nieco przytłaczająca. Postanowił więc uspokoić współpracowników.
– Pamiętajcie: nie załatwimy i nie dowiemy się wszystkiego ani dzisiaj, ani też w czasie tego wyjazdu. Wejście na obcy rynek to złożony proces, a każdy jego etap wymaga weryfikacji skuteczności poszczególnych działań i oceny zasadności dalszych kroków. Tak jak przy realizacji każdego innego projektu muszą pojawić się punkty kontrolne, które są rozłożone w czasie. Miejcie tego świadomość. Potraktujcie też zbliżające się dni jako okazję do wytyczenia pierwszych etapów tego procesu i jako okazję do nauki – zakończył.
– Życzę wam sukcesów, ale ponieważ widziałem już wielu przedsiębiorców, którzy odważnie wchodzili w rynek, i miałem okazję obserwować ich sukcesy i potknięcia, mam dla was jeszcze jedną przestrogę – wtrącił Szczepański, wstając z krzesła. – Najważniejsze są: dobre planowanie, dobre rozeznanie, zbieranie informacji zwrotnej i dostosowywanie się do zmieniających się warunków, a nie „walka do ostatniego żołnierza”. Rada tych, którzy byli tutaj już wcześniej, brzmi: raz na jakiś czas znajdźcie moment na zastanowienie i ewentualną zmianę kierunku, jeśli to konieczne – zakończył.
Kętrzyński też wstał i podając gościowi rękę, podziękował za przybycie i wkład w dyskusję. Pozostałym zwrócił uwagę, że do momentu otwarcia targów zostało już bardzo mało czasu i spotkanie musi już dobiec końca.
– Proszę tylko, abyście podczas rozmów pamiętali o wszystkim, o czym dziś tutaj mówiliśmy. Starajmy się nie tylko promować naszą firmę i produkty, ale też uważnie słuchać. Po zakończeniu targów spotkamy się jeszcze raz, żeby podsumować spostrzeżenia i wyciągnąć wnioski. Spróbujemy odpowiedzieć sobie na pytanie, w jaki sposób poprowadzić naszą ekspansję.
Zanim zdążył zakończyć, przez drzwi wejściowe do hal targowych zaczęli wchodzić ludzie.
