Pharmagen poszukuje nowych, niekonwencjonalnych form reklamy (w tym kryptoreklamy) swoich produktów w telewizji i w innych mediach. Pozostaje jednak pytanie, kiedy niekonwencjonalne metody mogą podważyć zaufanie do marki?
Halina Poniewierska, dyrektor marketingu produktów geriatrycznych firmy Pharmagen, siedziała przy kawiarnianym stoliku, popijając wodę z lodem. Była pogrążona w myślach, jako że stała przed kilkoma dylematami, które wymagały pilnego rozstrzygnięcia.
Niedługo miał się zjawić jej syn. Wojtek, student trzeciego roku zarządzania, który dzielił swój czas między naukę, dziewczyny, przyjaciół oraz swoje nowe przedsięwzięcie – firmę sprzedającą systemy alarmowe dla właścicieli prywatnych domów. Wojtek, który nie mieszkał już z rodzicami, prosił Halinę o spotkanie w celu omówienia kilku zagadnień marketingowych związanych z jego firmą. Jego firma była dystrybutorem systemów alarmowych sprowadzanych z Chin. Systemy te nie były podłączane do sieci monitoringu – ich odstraszające działanie polegało na straszliwym hałasie spowodowanym syreną, kiedy włączał się alarm. Oferta dla klienta była bardzo czytelna: płacisz raz (i to niedużo) za system i nie ponosisz żadnych opłat za monitoring. Halina przeglądała najnowszy numer „Market Briefings” i od czasu do czasu niecierpliwie spoglądała na zegarek. Kiedy Wojtek w końcu się pojawił przeszli od razu do rzeczy.
– Mam genialny pomysł, mamo! Oto jak będziemy się promować. Będziemy wrzucać do ogródków przed posesje domów puszki po piwie lub inne rzeczy świadczące o tym, że był tam jakiś intruz. To powinno napędzić klientom strachu. Kilka dni później wrzucimy do skrzynki naszą ulotkę z ofertą systemu. Genialne, prawda?
– Wojtek, czyś ty zwariował? – odpowiedziała zaszokowana Halina.
– A co się stanie, jeśli się to wszystko wyda? Twoja firma będzie skończona! Porozmawiajmy lepiej o bardziej przyziemnych narzędziach marketingu. Zastanówmy się, co można teraz zrobić i to jak najmniejszym kosztem.
Zamówili obiad. Rozmowa jednak zupełnie się nie kleiła. Halina dobrze wiedziała, że to z jej winy. Nie była w stanie skoncentrować się na problemach Wojtka. Bezustannie wracała myślą do swojej własnej firmy. Postanowili, że odłożą rozmowę na inny dzień.
Sprzedaż słabnie, a co będzie jutro…
Budzik dźwięczał przeraźliwie. Była 6 rano, czyli zupełnie nieludzka pora na pobudkę, szczególnie dla „sów”, do których zaliczała się Halina. Niestety, miała spotkanie w agencji reklamowej o 9 rano, co zważywszy na warszawskie korki, oznaczało wczesną pobudkę. W dodatku ciągle nie wiedziała, jaką właściwie ma podjąć decyzję. Była dyrektorem marketingu produktów geriatrycznych w polskim oddziale międzynarodowej firmy farmaceutycznej Pharmagen. Flagowy wyrób Pharmagenu, popularny lek przeciwartretyczny mobiflex, sprzedawał się dobrze, ale wzrost sprzedaży ulegał powoli spłaszczeniu – co było szczególnym powodem do niepokoju, bo prawa patentowe do niego wygasały za niecałe dwa lata. Firma chciała uzyskać radykalny wzrost sprzedaży leku, zanim na półkach zaczną się pojawiać jego odmiany generyczne.
Dodatkową trudność stwarzała postawa dyrektora naczelnego Edmunda Paska, z wykształcenia magistra farmacji. Był on twórcą sukcesu polskiej filii Pharmagenu, którą zbudował od zera. Pasek był typem szefa, który chciał wiedzieć wszystko, co dzieje się w każdym dziale. Nie oznacza to, że ingerował w decyzje dyrektorów, ale niewątpliwie dawał znać, jaka jest jego opinia na dany temat. Dotyczyło to też strategii i działań marketingowych. Według Paska, najważniejsze były obiektywne walory produktu, i to właśnie o nich należało mówić w reklamie. Wszelkie niekonwencjonalne działania traktował z dużą dozą sceptycyzmu. W ostatecznym rachunku liczyły się jednak wyniki, a te zarówno w opinii dyrektora naczelnego, jak i Haliny nie były zadowalające.
Dlatego właśnie poprosiła o spotkanie z agencją reklamową, obsługującą Pharmagen.
W poszukiwaniu bardziej kreatywnego podejścia
Korki na mieście były takie, że Halina, przebijająca się z Piaseczna przez cały Ursynów i Mokotów, pojawiła się na spotkaniu jako ostatnia. Od razu weszła do salki konferencyjnej Pace & Jenkins Warszawa, usiadła na wolnym miejscu i nalała sobie ze stojącego na stole dzbanka filiżankę kawy.
– Bardzo przepraszam, że musieli państwo na mnie czekać – powiedziała. – Zaczynajmy.
Account director Pace & Jenkins, Piotr Wielgus, wstał i włożył dyskietkę do komputera. Po chwili zobaczyli na ekranie najnowszą reklamę mobifleksu: standardowe obrazki par sześćdziesięciolatków, bawiących się ze swoimi wnukami, oraz szczęśliwych rodzin, cieszących się pełnym zdrowiem.
– Z naszych badań wynika, że kampania była skuteczna – powiedział Piotr, rozdając wydruk arkusza kalkulacyjnego Excel, wskazującego, że u konsumentów nadal narasta świadomość istnienia mobifleksu. – Ale wiem, że chcecie zmiany, i zgadzam się z tym. Myślę, że powinniśmy nieco odświeżyć naszą propozycję, wypróbować coś nowego.
Sięgnął do teczki, wyciągnął z niej jedną fotografię i podał ją Halinie. Był to wizerunek Marii Czyżyńskiej, gwiazdy polskiego kina z lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych, która aktualnie bardzo rzadko pokazywała się w miejscach publicznych.
– Ona straszliwie cierpi na artretyzm, a przypadkowo wiem, że używa mobifleksu. Jest ulubienicą naszego docelowego rynku – zauważył Piotr, przechylił się przez stół i spojrzał Halinie w oczy.
– A gdybyśmy tak ją zatrudnili jako „twarz” marki Mobiflex? Moglibyśmy nagrać reklamę w stylu wywiadu, w trakcie którego opowiadałaby, jak mobiflex zmienił jej życie.
Halina wpatrywała się w fotografię i zastanawiała nad słowami Piotra.
– To pewnie byłoby kosztowne – odparła. – A poza tym, czy ta koncepcja jest naprawdę taka nowa?
– No cóż, to nadal byłaby reklama – zgodził się Piotr. – Ale zapewniłaby wam dużo większą wiarygodność. Ktoś, kto naprawdę używa mobifleksu, mówiłby o nim w bardzo osobisty sposób. Oczywiście, jest to ciągle tradycyjna reklama, ze wszystkimi jej ograniczeniami. Wiem, że liczba spotów w telewizji rośnie i że widz znieczula się na treści reklamowe. To właśnie prowadzi do następnego pomysłu, który chcieliśmy wam przedstawić – czyli plasowania produktu: product placement. Połączmy promocję z treścią programu. Firmy produkujące towary konsumpcyjne wciąż to robią. Pamiętasz wodę Arctic w pierwszej edycji „Big Brothera”? Albo Cruisa w okularach przeciwsłonecznych Ray‑Bans w „Risky Business”?
– Chyba nie chcesz, żeby Krystyna Feldman łykała mobiflex w „Kiepskich”?
– No, nie – odparł Piotr. – Myślałem raczej o tym, żeby znana osoba występująca w programie telewizyjnym, takim jak „Domowa apteka”, powiedziała, że używa mobifleksu.
– Może udałoby się nam namówić Marię Czyżyńską do wystąpienia w jednej z emisji „Domowej apteki” – zaproponował inny menedżer z agencji. – Albo nawet do wielokrotnych występów. Zwiększyłoby to jej widoczność, a wówczas, gdyby się pokazała w reklamie, ludzie kojarzyliby ją już z programem „Domowa apteka”.
– Może coś w tym jest – powiedział Piotr po chwili namysłu. – Ale pójdźmy krok dalej. Może udałoby się nam wprowadzić Czyżyńską do programu czysto informacyjnego. Udzieliłaby wywiadu w części poświęconej artretyzmowi i, oczywiście, mowa byłaby także o mobifleksie. W ten sposób de facto program stałby się reklamą produktu, i to reklamą dużo bardziej wiarygodną.
– Czy zgodziłby się na to jakiś nadawca programu informacyjnego? – spytała Halina.
– Możemy spróbować – odrzekł Piotr. – Nie jest to zbyt odległe od nagranej przez firmę informacji dla mediów.
– No cóż, jest to z pewnością coś całkiem nowego – powiedziała Halina. – Nie wiem, co o tym myśleć, ale zastanowię się nad tym przez weekend.
Inni robią gorsze rzeczy
W sobotę rano Halina wyszła do ogrodu w piżamie, z kubkiem gorącej kawy i gazetą. Usiadła przy stole ustawionym pod wyrośniętą wierzbą. Próbowała czytać gazetę, ale wciąż myślała o decyzji, którą miała podjąć. Wydawało się, że powszechnie uwielbiana znakomitość, zachwalająca mobiflex w programie informacyjnym, to świetny sposób na podniesienie świadomości marki i wzrost sprzedaży. Miała świadomość, że inni to robią, ale jak to jest powszechne? Warto byłoby porozmawiać z kimś, kto może wiedzieć więcej na ten temat.
Halina weszła do domu i sięgnęła po telefon, żeby zadzwonić do swojej przyjaciółki Małgorzaty, profesor marketingu na jednej z warszawskich uczelni. Gosia z pewnością wiedziała coś o product placement i być może umiałaby pomóc Halinie podjąć właściwą decyzję.
Po wyjaśnieniu Małgorzacie propozycji agencji, polegającej na zaangażowaniu aktorki, Marii Czyżyńskiej, Halina podzieliła się z przyjaciółką własnymi wrażeniami.
– Myślę, że to chyba dobry kierunek… szukam czegoś nowego. Ale w sumie nie wiem… Czy pomysł nie wydaje ci się trochę niestosowny? Czy nie mógłby się obrócić przeciwko nam? – zapytała.
– Zacznę od początku – powiedziała Małgorzata. – Wykorzystywanie sławnych osób w promocji farmaceutyków jest znane na świecie od lat. Wiem coś na ten temat, bo pisałam akurat artykuł o stosowaniu tego typu promocji w Stanach. A wszystko zaczęło się w 1988 r. od tego, że Ciba‑Geigy zleciła gwieździe amerykańskiego baseballa Mickeyowi Mantle’owi, by poinformował opinię publiczną w mediach o uzyskaniu przez firmę zgody na stosowanie pewnego leku właśnie przeciw artretyzmowi. A później stało się to powszechną praktyką – sławny trener futbolu amerykańskiego, aktor Dan Reeves, promował lek przeciw cholesterolowi zocor, a polityk Bob Dole – viagrę. A teraz słuchaj uważnie – kontynuowała Małgorzata – aktorka Kathleen Turner, płatna rzeczniczka leku enbrel, wystąpiła w 2002 r. w programie „Good Morning, America”, coś takiego jak „Kawa czy Herbata” w TVP, opowiadając o tym, jak wykryto u niej reumatoidalne zapalenie stawów. Z kolei aktorka Lauren Hutton, opłacona przez Wyetha, mówiła w 2002 roku w magazynie „Parade” o kuracji estrogenowej.
– No, dobrze – przerwała Halina – ale czy to nie budzi niechęci widzów, czy nie jest postrzegane jako manipulacja lub przejaw złego smaku?
Flagowy wyrób Pharmagenu, popularny lek przeciwartretyczny mobiflex, sprzedawał się dobrze, ale wzrost sprzedaży powoli tracił dynamikę – co było szczególnym powodem do niepokoju, bo prawa patentowe do niego wygasały za niecałe dwa lata.
– Nie sądzę – odpowiedziała Małgorzata. – Słyszałam o dużo gorszych rzeczach. Na przykład pewne miasteczko w stanie Maine bezpłatnie otrzymywało od firm samochody policyjne oblepione reklamami różnych firm. Komendant policji nie był zachwycony, ale nie miał pieniędzy na zakup radiowozów. A posłuchaj tego: przeczytałam, że pewna firma gier wideo chciała płacić rodzinom za umieszczanie reklam nowych gier na nagrobkach ich zmarłych krewnych. To już jest naprawdę niestosowne. W porównaniu z tym kryptoreklama mobifleksu w porannych wiadomościach wydaje się dość niewinna. Jako telewidz nie byłabym tym zachwycona, ale z marketingowego punktu widzenia jest to zapewne dobre posunięcie. Na twoim miejscu, przynajmniej spotkałabym się z Marią Czyżyńską.
Przemyślmy to
W poniedziałek rano Halina poszła prosto do gabinetu Katarzyny Lasoty, wiceprezes ds. marketingu, dwukrotnie zapukała i otworzyła drzwi. Katarzyna rozmawiała przez telefon.
– Dziękuję za wiadomość, Janku, chociaż nie wiem, dlaczego Edmund miałby się do tego wtrącać.
Przewracając oczami, Katarzyna odwiesiła słuchawkę i powiedziała Halinie, co się dzieje.
– Chodzi o Paska. Czy uwierzysz, że zdaniem szefa nasze reklamy stają się zbyt powierzchowne? Mówi, że odchodzimy od naukowych korzeni.
Halina była zdumiona.
– To przecież reklama. Czy myśli, że będziemy w niej podawać wzory związków chemicznych?
Katarzyna tylko lekko wzruszyła ramionami. Halina kontynuowała:
– Być może wobec tego nie najlepiej wybrałam moment, ale chciałam ci coś powiedzieć. W Pace & Jenkins wpadli na nowy pomysł. Moglibyśmy zatrudnić Marię Czyżyńską jako „twarz” mobifleksu i spowodować, żeby w jednym z porannych programów informacyjnych w telewizji opowiadała o tym, jak się nim leczy.
– Maria Czyżyńska? Ta aktorka? Ile to by nas kosztowało?
Halina zawahała się.
– Około trzystu tysięcy. Nie za sam wywiad. Pokazałaby się też w innych mediach. Ale już spot w wiadomościach, moim zdaniem, by się opłacił. Mamy na to <a href=>pieniądze w budżecie – oznaczałoby to tylko zrezygnowanie z jednej czy dwóch reklam.
Katarzyna zebrała papiery i wzięła swój elektroniczny kalendarz.
– Muszę iść na naradę – powiedziała. – Przemyślmy to jednak jeszcze. Wydaje się interesujące, a przy tym nie bardzo mogę sobie wyobrazić, żeby Pasek powiedział o Czyżyńskiej, że jest „zbyt powierzchowna”.
Czy nam się to opłaci?
Po powrocie do swojego biura Halina odsłuchała wiadomość od Piotra Wielgusa z agencji reklamowej, który zawiadamiał ją, że Maria Czyżyńska jest zainteresowana ofertą i że byłaby skłonna spotkać się z nim i z Haliną w środę rano w restauracji Ti Amo. Powiedział też, że „Poranne Informacje” TV6 wyraziły zainteresowanie wywiadem.
Po lunchu Halina zadzwoniła do Katarzyny na numer wewnętrzny.
– Katarzyna Lasota, słucham.
Halina z pogłosu i dźwięków otoczenia poznała, że Katarzyna rozmawia przez telefon głośno mówiący.
– Czy nie przeszkadzam? – spytała.
– Tadeusz tu jest, ale to nic nie szkodzi.
Halina zmartwiła się. Tadeusz Matczak był dyrektorem finansowym Pharmagenu, a ostatnio szczególnie zaczął interesować się budżetem marketingowym firmy.
– Powiem nawet, że to idealny moment – usłyszała ponownie głos Katarzyny. – Właśnie rozmawialiśmy o umowie z Czyżyńską. Tadeusz zadał kilka interesujących pytań.
„Nie wątpię”, pomyślała Halina, a głośno powiedziała:
– Zamieniam się w słuch. Powinnam zacząć od powiedzenia ci, że w środę spotykam się z Czyżyńską. Ale najlepsze jest to, że „Poranne Informacje” chcą nadać rozmowę z nią.
– Chodzi o to, że to dużo pieniędzy, a co za to dostaniemy? – odparła Katarzyna Lasota. – Nie mamy żadnej kontroli nad tym, co powie. Nie mamy też żadnej kontroli nad tym, co powie prowadzący wywiad. To idzie na żywo, prawda? Czyżyńska nie jest lekarzem ani specjalistą public relations. Bardzo łatwo może się pogubić i powiedzieć coś niewłaściwego. Co będzie, jeżeli zadadzą jej pytanie, na które nie potrafi odpowiedzieć? To są dziennikarze, nie zależy im na tym, czy dobrze wypadniemy. Skąd wiesz, że to nie okaże się pułapką?
Myślałem raczej o tym, żeby znana osoba, występująca w programie telewizyjnym takim jak „Domowa apteka”, powiedziała, że używa mobifleksu.
– „Poranne Informacje” nie zastawiają pułapek. A jeżeli chcemy utrzymać się na pierwszym miejscu, musimy być kreatywni – odparła Halina. – Moglibyśmy wydać te pieniądze na klasyczną reklamę i nie miałabyś najmniejszych wątpliwości, a zaręczam ci, że stracilibyśmy wielu widzów, którzy chętnie sięgną po pilota. Ludzie najczęściej zmieniają kanał, kiedy pojawia się reklama.
– No cóż, myślałem o tym – przerwał Tadeusz. – Może nie powinniśmy zamieszczać tylu reklam w mediach. Nie ma żadnego sposobu, żeby to mierzyć. Dlaczego nie przeznaczyć tych pieniędzy na bezpośrednią reklamę pocztową i na takie rodzaje działalności, gdzie dałoby się w miarę precyzyjnie obliczyć zwrot nakładów?
Po co Katarzyna wciągnęła Tadeusza do tej rozmowy?
– Jeżeli podpiszemy kontrakt z Marią Czyżyńską, będziemy mieli wiarygodną rzeczniczkę, a nasz komunikat stanie się częścią wiadomości – odparła Halina. – Nie widzę, jak moglibyśmy przegrać. Z pewnością nie zamierzam rezygnować z marketingu bezpośredniego, a nawet z normalnych reklam telewizyjnych. Nie ma z tym żadnych problemów. Jeżeli jednak my tego nie zrobimy, zrobi to ktoś inny. Co zaś do kontroli nad tym, co powie: chyba możemy zastrzec sobie w kontrakcie prawo do wycofania się, jeżeli powie coś niewłaściwego albo coś, co przysporzyłoby nam kłopotów. A wcześniej, oczywiście, przetrenujemy ją – Halina nabrała powietrza. – Nie twierdzę, że koniecznie musimy zaakceptować ten pomysł. Mówię tylko: spotkajmy się z Czyżyńską, a tymczasem prześpijmy się z tym.
– OK. Idź na to spotkanie – powiedziała Katarzyna. – Pomówimy o tym później.
Halina zadzwoniła do Piotra, żeby potwierdzić spotkanie z aktorką.
A co, jeśli się wyda?
Halina weszła do pokoju wypełnionego apetycznym zapachem prażonej kukurydzy. Była szczęśliwa, że jest już w domu. Jej córka Magda spojrzała na nią z kanapy, na której oglądała film z Bondem.
– Przyłączysz się, mamo? – powiedziała.
– Do kukurydzy czy do filmu? – zapytała Halina
– I do tego, i do tego, oczywiście – odpowiedziała Magda.
Śledząc akcję filmu, Halina nie mogła nie zauważyć, jak często uprawiano w nim kryptoreklamę. Pierce Brosnan jeździł samochodem marki Aston‑Martin. Używał telefonu komórkowego Sony i zegarka Omega. Pomyślała, że w pewnym stopniu nazwy znanych marek tworzyły atmosferę, powodowały, że James Bond wydawał się bardziej prawdziwy. Ale jednocześnie film przypominał chwilami serial reklamowy. Dziwne, że tego wcześniej nie zauważyła. Czy w ogóle zauważyłaby całe to product placement, gdyby nie myślała aż tyle o umowie z Marią Czyżyńską?
Wstała i poszła do kuchni, gdzie jej mąż Henryk, z zawodu adwokat, parzył sobie kawę.
– Słuchaj, czy mógłbyś mi powiedzieć, co myślisz o pewnej sprawie? – zapytała Halina. Przysunęła krzesło bliżej niego i zaczęła mu opowiadać o spotkaniu przewidzianym na następny dzień i o swojej rozmowie z Katarzyną i Tadeuszem.
– Tadeusz sprzeciwia się, bo rezultatów nie można zmierzyć, a także, jak mi się wydaje, dlatego, że to coś zupełnie nowego. Ale muszę przyznać, że wysunięte przez niego argumenty jeszcze bardziej skłaniają mnie do zrealizowania tego pomysłu. Dlaczego pozwalamy liczykrupom podejmować za nas decyzje marketingowe?
To idzie na żywo, prawda? Czyżyńska nie jest lekarzem ani specjalistą public relations. Bardzo łatwo może się pogubić i powiedzieć coś niewłaściwego.
– To niesprawiedliwe wobec Tadeusza – odparł Henryk. – Po prostu robi to, co do niego należy. A w jednym ma rację – nie wiesz, co z tego wyniknie. Poza tym pamiętaj, że wchodzisz na bardzo grząski teren – zacierając granicę między dziennikarstwem a promocją. Ludzie będą sądzili, że Czyżyńska opowiada o mobifleksie dlatego, że naprawdę w niego wierzy, a nie dlatego, że jej za to płacicie.
– Ona naprawdę wierzy w mobiflex. Ja też. To naprawdę dobry produkt. A zresztą granice i tak się zacierają. Gazety i magazyny zamieszczają firmowe komunikaty dla prasy słowo po słowie. Radio i wiadomości telewizyjne wykorzystują firmowe nagrania. Niewiele się to różni jedno od drugiego – a jest znacznie bardziej interesujące.
– A jeżeli rozejdzie się wiadomość, że jej za to płacicie?
– Nie widzę, jak mogłoby do tego dojść. Czyżyńska o tym nie będzie mówić. Wątpię też, by ktoś z „Porannych Informacji” coś powiedział. A jeżeli nawet ludzie się dowiedzą? Nie wiem, czy ktokolwiek by się tym przejął.
Henryk podniósł obie ręce w geście poddania:
– Słuchaj, jestem prawnikiem. Płacą mi za to, żebym szukał dziury w całym. Ale jeżeli ty uważasz, że to dobry pomysł, to pewnie masz rację.
Prawdziwa rzeczniczka
Spóźniona o piętnaście minut Maria Czyżyńska powoli, ale z dużym wdziękiem weszła do restauracji Ti Amo w towarzystwie swojego agenta i usiadła przy stoliku Haliny i Piotra. Skłaniając głowę w kierunku każdego z nich i przybierając nieśmiały wyraz twarzy, zapytała:
– Czego dokładnie oczekiwalibyście ode mnie?
Po wysłuchaniu wyjaśnień jej twarz się rozjaśniła:
– No cóż, używam mobifleksu i bardzo mi pomaga.
Pochyliła się jeszcze bliżej ku Halinie i Piotrowi, mówiąc konspiracyjnym szeptem:
– Ale niekiedy powoduje u mnie zaburzenia żołądkowe.
Halina odparła szybko:
– Bo trzeba zażywać lek podczas jedzenia.
– Tak, wiem – powiedziała Czyżyńska. – A właśnie! – zawołała, wyciągnęła mały słoiczek i wyjęła żółtą tabletkę. – Zażyję ją w trakcie śniadania.
Następne dwie godziny zleciały bardzo szybko, gdyż rozmowna, dowcipna aktorka bawiła Halinę i Piotra opowiadaniami o polskim światku filmowym w latach sześćdziesiątych.
Ludzie będą sądzili, że Czyżyńska opowiada omobifleksie dlatego, że naprawdę w niego wierzy, a nie dlatego, że jej za to płacicie.
Jadąc samochodem do biura, Halina myślała o spotkaniu. Nie była może pod wielkim wrażeniem gwiazdy, ale wydarzenia poranka sprawiły jej przyjemność. Czyżyńska byłaby czarującą i zajmującą rzeczniczką: telewidzowie zachwyciliby się nią. A co do tej uwagi o kłopotach z żołądkiem – no cóż, można ją będzie przetrenować. Lek naprawdę jej służył i wydawało się, że jest gotowa podpisać kontrakt. Teraz Halina musiała tylko przekonać Katarzynę i… Tadeusza. Sięgnęła do torebki po swój telefon komórkowy, wyciągnęła go i wybrała numer Katarzyny.
– Właśnie wracam z restauracji Ti Amo. Czy masz kilka minut? Chciałabym wejść do ciebie i pomówić o tej sprawie z Marią Czyżyńską.
Po prostu zrób to!
Katarzyna i Tadeusz czekali już na nią. Halina usiadła przy biurku swojej szefowej i z niepokojem dostrzegła, że Katarzyna sprawia wrażenie znużonej.
– Właśnie skończyłam telefoniczną rozmowę z Paskiem, który nie jest zbyt entuzjastycznie nastawiony do pomysłu. Jeżeli mamy zawrzeć tę umowę z rzeczniczką, muszę mieć pewność, że to się nie obróci przeciw nam. W przeciwnym wypadku obie możemy znaleźć się na bruku. Czy na pewno chcesz nas postawić w sytuacji, nad którą być może nie zdołamy zapanować? – Katarzyna spojrzała na Tadeusza. Ciągnęła dalej:
– Chcę być pewna, że to jest najlepszy sposób wykorzystania naszego budżetu marketingowego. Kto wie, czy wywód Czyżyńskiej na temat artretyzmu i mobifleksu nie wyjdzie na dobre lekom generycznym, które trafią na rynek za 2 lata. Jeżeli nie jesteśmy właścicielami treści przekazu, nie możemy mieć pewności, że to nam cokolwiek da z punktu widzenia świadomości marki. Być może tylko przygotujemy grunt dla naszej konkurencji, informując ludzi o zaletach terapii. A jeżeli aktorka powie coś błędnego albo negatywnego?
Halina zaczęła się wiercić na krześle. Tak wiele zależało od intuicji. Ten kontrakt z Czyżyńską wydawał się korzystny, ale nie mogła niczego zagwarantować. Czy byłaby to dobra inwestycja? Co mogłoby pójść źle? Zastanawiała się, czy mogłaby zaryzykować swoją reputację, podpisując ten kontrakt.
Czy firma Pharmagen powinna zaakceptować pomysł Haliny, dotyczący product placement? • W dalszej części trzej eksperci przedstawiają swoje rady.
