Ten artykuł możesz także odsłuchać!
Zmiany rynkowe napędzane przez rozwój technologii cyfrowych stanowią dla działów marketingu zarówno ogromną szansę, jak i zagrożenie. Nowe narzędzia pozwalają na coraz skuteczniejsze docieranie do grup docelowych i precyzyjną komunikację. Jednocześnie zignorowanie lub niewłaściwe wykorzystanie nowych szans prowadzi do marnowania pieniędzy.
W ostatnim czasie rynek kształtują trzy megatrendy, które diametralnie zmieniają zasady funkcjonowania reklamy i marketingu. Po pierwsze, kanały cyfrowe coraz silniej wypierają tradycyjne media. Wartość reklamy online rośnie bardzo szybko. Według naszych prognoz, już w 2019 roku w Polsce wydatki na internet przekroczą nakłady reklamowe na telewizję (zobacz ramkę Rynek reklamy w Polsce vs rynek globalny).
Kup prenumeratę basic na specjalnych warunkach i odbierz bonus »
W mediach cyfrowych już od kilku lat coraz większego znaczenia nabierają zakupy programatyczne mediów (programmatic media buying)(1), których udział w Polsce wynosi 44% i ciągle rośnie (dla porównania: w Stanach Zjednoczonych wynosi 83%). Jednocześnie królują inwestycje w reklamę mobilną – już ponad 30% wydatków cyfrowych przeznaczane jest na urządzenia mobilne.
Drugim megatrendem jest oligopolizacja rynku reklamowego online. Za ponad połową tego rynku stoją już Google i Facebook i ich pozycja będzie dalej się umacniać. Dziś większość kampanii cyfrowych w zasadzie nie może się odbyć bez pośrednictwa tych dwóch potężnych graczy (zobacz ramkę Udział Facebooka i Google’a w rynku reklamy online na świecie).
Zalew wielkich ilości danych, którymi nie jest łatwo zarządzać, to trzeci przełomowy megatrend. W ostatnich kilku latach do ogromu danych na temat własnych i potencjalnych klientów, jakie firmy gromadziły za pomocą swoich systemów sprzedażowych, CRM czy lojalnościowych, doszły dane zbierane z kampanii w internecie za pośrednictwem tzw. ciasteczek (cookies) i klasyfikowania ich według przeróżnych parametrów. Duże organizacje stawiają dziś na ich pozyskiwanie, analizowanie i ponowne wykorzystywanie w połączeniu z technologią programatycznego zakupu mediów. Do gromadzenia takich danych wykorzystuje się wyspecjalizowane bazy DMP (Data Management Platforms), które gromadzą ciasteczka i śledzą podróż klientów w sieci, co umożliwia mikrosegmentację oraz klasyfikację ich po kątem demograficznym, psychograficznym i behawioralnym. Bazy DMP pozwalają też dobrze określić preferencje i potrzeby klientów i w związku z tym skuteczniej docierać do różnych grup odbiorców z dopasowanym dla nich przekazem. Najbardziej zaawansowane firmy instalują takie bazy danych u siebie (najczęściej są to rozwiązania w chmurze), aby mieć nad nimi pełną kontrolę oraz wyłączność na ich analizowanie. Pozwala to na komunikację z konsumentem zgodnie z przebiegiem precyzyjnie opisanej ścieżki zakupowej, na początku której jest budowanie świadomości marki, a na końcu – zamknięcie sprzedaży. W zależności od etapu ścieżki zakupowej, na której znajduje się klient, zaawansowani gracze dobierają odpowiednie kanały, formy komunikacji. Na początku wykorzystują telewizję, potem internet, a na końcu ponownie targetują odbiorców, którzy weszli na stronę firmy, ale nie dokończyli transakcji. Do określenia właściwego „mixu” komunikacyjnego, tj. podziału środków na właściwe media, służą kolejne narzędzia, jak np. modele Marketing Mix lub dla inwestycji internetowych modele Multi‑Touch Attribution. Oczywiście oprócz właściwego wyboru kanałów komunikacji niezmiennie od lat liczą się też format i konstrukcja baneru czy filmu wideo oraz przede wszystkim sam komunikat i kreacja.
Ale nawet ci najlepsi nie zawsze nadążają za dynamicznie zmieniającymi się wymaganiami klienta, który oczekuje dostarczenia spersonalizowanych rozwiązań, dostępnych natychmiast i przez 24 godziny na dobę. Dodatkowo chce, by były one spójne we wszystkich kanałach kontaktu. Aby zaspokoić te oczekiwania, ewoluują również organizacje marketingowe. Dostosowują swoje struktury, procesy, zespoły i technologie do nowych wymagań. Wobec bardzo szybkiego postępu technologicznego i zmieniających się narzędzi już samo pozostawanie na bieżąco z dostępnymi rozwiązaniami jest nie lada wyzwaniem. Dotychczas rozwiązaniami cyfrowymi z zakresu kreacji i mediów zarządzały agencje. W ostatnim czasie wiele organizacji oceniło nowe rozwiązania cyfrowe jako strategicznie ważne dla sukcesu firmy i postawiło na wykorzystanie ich do zbudowania przewagi konkurencyjnej. W tym celu coraz więcej dużych firm buduje centra kompetencji cyfrowych wewnątrz firmy, inwestując w wewnętrzne zespoły i rozwiązania technologiczne, takie jak platformy do programatycznych zakupów mediów. To natomiast sprawia, że firma potrzebuje talentów z nowymi kompetencjami. Organizacje marketingowe powinny podjąć decyzję, w jakich obszarach chcą się wyspecjalizować i którymi z nich zarządzać wewnątrz firmy, a które oddać w outsourcing.
Jak współpracować z agencją
Firmy, których nie stać na stworzenie rozbudowanych wewnętrznych zespołów marketingowych, często zastanawiają się, jak współpracować z agencjami i innymi partnerami marketingowymi, aby najlepiej zabezpieczyć interes organizacji. Proponujemy kilka rozwiązań:
Warto nieustannie zdobywać wiedzę z zakresu technologii, śledzić trendy i rozmawiać z liderami na rynku. W nowym świecie cyfrowym diabeł tkwi w szczegółach. Aby je dopracować, trzeba dobrze znać temat i dostępne rozwiązania. Przeoczenia, niedoprecyzowania w kontraktach z reguły dużo później kosztują. Wysoką cenę płacą obie strony – rozczarowany klient, który wcześniej czy później zorientuje się, że popełnił błędy, oraz partner, który w takiej sytuacji najczęściej utraci klienta.
Przy definiowaniu zakresu współpracy warto dowiedzieć się od partnerów, co chcieliby zaproponować. Następnie przemyśleć to pod kątem własnych potrzeb i ryzyka. Dopiero wtedy warto spisać własne oczekiwania.
W ocenie partnerów marketingowych, zwłaszcza agencji kreatywnych, warto zwracać szczególną uwagę na proces i narzędzia stosowane przy wypracowywaniu pomysłów kampanijnych. Warto też osobiście poznać zespół, który miałby z nami pracować. Z naszego doświadczenia wynika, że wielu reklamodawców zbyt dużą wagę przy wyborze agencji przykłada do samego pomysłu, jaki zostanie zaprezentowany podczas konkursu. Ten może być dziełem przypadku – podczas przetargu nie ma zbyt wiele czasu. Poza tym niektóre agencje mają przewagę w postaci dobrej znajomości klienta lub branży. To nie daje równych szans wszystkim. Dlatego zrozumienie procesu dojścia do zaproponowanych rozwiązań powinno mieć stosowną wagę w całościowej ocenie.
Należy zawsze wymagać transparentności w systemie rozliczeń. Warto pytać podwykonawcę nie tylko o cenę całkowitą, ale także o poszczególne składowe. Nie wszyscy kontrahenci mogą być chętni do dzielenia się takimi informacjami, warto więc wybrać tych stawiających na przejrzystość.
Konkursy ofert należy prowadzić transparentnie i trzymać się własnych reguł i terminów. Zmiany w briefach, wydłużanie terminów, nie mówiąc o nierozstrzyganiu przetargów, wywołują podejrzenie o nieczystą grę, marnowanie czasu i zmniejszają chęć współpracy u partnerów. Z kolei profesjonalizm, jasną wizję i przejrzystość docenią wszyscy uczestnicy. Niektórzy będą gotowi pójść na szereg ustępstw, również dlatego, aby zdobyć klienta, który da im większą szansę na odniesienie sukcesu rynkowego.
Nowe wyzwania, nowe potrzeby
Niestety, bardzo szeroki wachlarz usług, technologii marketingowych oraz mnogość wyspecjalizowanych dostawców nie ułatwiają zadania. Reklamodawcy w coraz większym stopniu oczekują, że jedna agencja marketingowa zapewni wszelkie niezbędne usługi kreatywne i mediowe, cyfrowe i tradycyjne, w ramach tzw. one‑stop shop. W pewnym sensie jest to powrót do przeszłości. W latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych jedna agencja zajmowała się całą obsługą marketingową firmy, ponieważ kanałów dotarcia było niewiele. Potem nastąpił podział na agencje kreatywne i mediowe. Na przełomie wieków pojawiły się butiki cyfrowe. Zajmowały się na przykład kampaniami SEM, mediami społecznościowymi, tworzeniem stron internetowych, aplikacjami mobilnymi czy zakupami programatycznymi mediów, co spowodowało, że przejęły spory zakres usług cyfrowych. Dziś dla reklamodawców dużym wyzwaniem jest koordynacja wielu agencji. Dlatego oczekują, że pod jednym dachem dostaną ofertę wszystkich usług, zwłaszcza dla działań cyfrowych, w których kreacja jest blisko związana z zakupem. Z powodu oczekiwań oraz w nadziei na odzyskanie biznesu cyfrowego, który w ostatnich 10 latach w dużym stopniu odpłynął do butików, duże holdingi mediowe reorganizują się wewnętrznie. Konsolidują agencje w ramach swojej grupy, zmieniają procesy wewnętrznej współpracy, tak by zapewnić klientom sprawną i kompleksową obsługę.
Od kilku lat w obszarze kreatywno‑mediowych usług agencje kreatywne oraz mediowe konkurują z niektórymi firmami konsultingowymi. Na ten rynek starają się wejść głównie firmy doradcze wywodzące się od audytorów finansowych i doradców IT. Na pierwszy rzut oka strategia ta wydaje się atrakcyjna, bo rynek usług marketingowych jest ogromny (setki miliardów dolarów w skali świata). Jego kompleksowość będzie rosnąć, co oznacza potrzebę coraz większego wsparcia. Warto wstrzymać się z oceną skutków długookresowych wpływu, jaki ta działalność wywiera na biznes doradczy, gdyż stając się graczem na rynku usług marketingowych, firmy konsultingowe tracą atut neutralnego doradcy strategicznego w zakresie doboru rekomendowanych rozwiązań.
Złożona oferta rynku połączona z trzema wymienionymi wyżej megatrendami stawia przed działami marketingu nowe wyzwania. Warto wymienić przede wszystkim cztery obszary.
1. ZŁOŻONOŚĆ
Na rynku występuje wielu dostawców marketingowych rozwiązań technologicznych, komunikacyjnych itd. W każdym z większych krajów ich liczba jest liczona w setkach, a globalnie w tysiącach. Poza tym z reguły każdy z nich prowadzi inną politykę sprzedażową. Organizacje marketingowe mają więc problem z odnalezieniem się w tak złożonym świecie i dokonaniem właściwego wyboru podwykonawcy.
2. TRANSPARENTNOŚĆ
Złożoność łańcucha dostaw usług cyfrowych prowadzi do braku przejrzystości. Klienci często nie wiedzą do końca, co konkretnie składa się na cenę, którą płacą za usługę cyfrową. Ponadto trudno jest kontrolować wiele nowych usług opłacanych stawką godzinową, zwłaszcza gdy przy marketingowych rozwiązaniach cyfrowych pracuje kilkunastu różnych specjalistów, a klient nie może sprawdzić, ile czasu poświęcają na wykonanie tego zadania. W tej sytuacji częstą formą wynagradzania jest prowizja od wydatków; jej podstawowym minusem dla reklamodawcy jest to, że zachęca do eskalacji wydatków. Nie stanowi też tajemnicy, że agencje, zwłaszcza mediowe, często są opłacane nie tylko przez reklamodawcę, ale też przez dostawców mediów, którzy z reguły na koniec roku wypłacają agencjom umówiony procent za pośrednictwo. Brak transparentności ma miejsce przy zakupach programatycznych, zwłaszcza w sytuacji, gdy cena tysiąca wyświetleń jednostki reklamowej CPM płacona przez klienta jest stała, podczas gdy agencja kupuje owe wyświetlenia na rynku RTB (Real Time Bidding) po różnych cenach, zmieniających się w zależności od dnia i godziny, lub w ramach ustaleń cen z dostawcami, czyli PMP (Private Market Place). Płacenie agencji ustalonej stawki „ryczałtowej” bez możliwości wglądu w cenę zakupu wyświetleń przez agencję może spowodować przepłacanie.
3. KONFLIKT INTERESÓW
Zależności takich jak „klient wydaje pieniądze, agencja zarabia” nie da się uniknąć. Jednak będąc jej świadomym, należy stworzyć system współpracy nastawiony na optymalizację wydatków. Taki system wymaga nie lada „inżynierii” i użycia do jego konstrukcji dobrze dobranych wskaźników efektywności, bowiem zmniejszanie wydatków reklamowych i mediowych z oczywistych powodów nie musi leżeć w interesie agencji.
4. MIERZENIE WIDOWNI
Problemem jest tu pomiar zarówno w obrębie mediów tradycyjnych, jak i cyfrowych. Skuteczne mierzenie oglądalności reklam – pomimo dużego postępu technologicznego i wielu miliardów wydawanych na rynku mediowym każdego roku – nadal przyprawia branżę o ból głowy. Na przykład oglądalność reklam w telewizji mierzymy za pomocą narzędzia people metres zainstalowanego w domach. Obecnie w Polsce jest wykorzystywanych kilka tysięcy takich mierników. Natomiast odbiór prasy, reklamy outdoorowej czy radia w dalszym ciągu jest mierzony za pomocą ankiet, tj. deklaratywnie. Z kolei mierzenie widowni w mediach cyfrowych wiąże się z jeszcze większymi wyzwaniami. Po pierwsze, ogromnym problemem jest śledzenie wyświetleń tego samego odbiorcy, który korzysta z kilku urządzeń (pecet, tablet, telefon komórkowy – czasami kilka telefonów). Mimo prób nie ma skutecznego sposobu na precyzyjne przypisanie kilku urządzeń do jednego człowieka, co prowadzi do inflacji „wyświetleń” i przepłacania. Po drugie, odbiorcy coraz częściej instalują blokady reklamowe, co w ogóle stwarza problem dotarcia do takich osób. Problemem branży jest też zmierzenie, czy reklama faktycznie została zauważona przez odbiorcę (dziś na przykład nabywca banera reklamowego ponosi koszt, jeżeli baner został wyświetlony przez przynajmniej sekundę i jeżeli widać go było przynajmniej w 50%). Poza tym niektórzy dostawcy (np. Facebook) nie umożliwiają również pełnego śledzenia osoby przypisanej do danego ciasteczka w ramach środowiska FB. Dodatkową zmorą reklamodawców są tzw. boty, które w sztuczny sposób generują wyświetlenia lub kliknięcia, co bez właściwych zabezpieczeń może pochłonąć nawet kilkanaście procent budżetu przeznaczonego na banery lub online video. To wszystko generuje dodatkowe koszty i wiąże się z dużym ryzykiem marnotrawienia wydatków mediowych z perspektywy klienta.
Te cztery obszary spędzają sen z powiek szefom marketingu oraz utrudniają im spełnianie wymiernych oczekiwań. Dlatego potrzebują narzędzi, dzięki którym będą mogli zwiększyć skuteczność działań marketingowych. Z doświadczeń A.T. Kearney wyniesionych z pracy z międzynarodowymi klientami wynika, że najlepsze efekty w zwiększaniu stopy zwrotu (ROI) z wydatków marketingowych przynosi równoczesne skupienie się na trzech obszarach optymalizacji działań marketingowych: efektywności, wydajności oraz modelu operacyjnego marketingu.
RYNEK REKLAMY W POLSCE VS RYNEK GLOBALNY
Wartość rynku reklamy online na świecie (mld zł)
Wartość rynku reklamy online w Polsce (mld zł)
Efektywność
Aby zarządzać efektywnością działań marketingowych, warto rozważyć trzy podejścia.
Umiejętna alokacja środków w poszczególne marki lub obszary inwestycyjne jest pierwszym z nich. Takie podejście jest stosowane zazwyczaj w przypadku globalnych firm, które w swoim portfolio mają wiele marek, często na różnych rynkach, i zastanawiają się, w które zainwestować jaką część dostępnych środków marketingowych. Poprzez „obszar inwestycyjny” rozumiemy markę lub grupę marek na określonym rynku (np. w przypadku marki parasolowej, gdy reklama w jeden produkt ma wpływ na inne poprzez tzw. efekt halo). Ten model pozwala rozdzielić środki na marki i rynki, jednocześnie maksymalizując zysk z dostępnego budżetu marketingowego. Model pomaga dokonać alokacji tak, aby większe środki inwestować w marki i rynki, które wygenerują większy zwrot w przyszłości, oraz ograniczyć wydatki na te, w których zwrot jest mniejszy.
Umiejętna alokacja budżetu marketingowego w różne działania marketingowe – w tym optymalizacja doboru mediów (tzw. marketing albo media mix) – to drugie podejście. Budżet marketingowy można zainwestować w szereg różnych mediów: telewizję, billboardy, świat cyfrowy, media społecznościowe, strony internetowe lub wszystkie pozostałe tzw. punkty styku, które wpływają na decyzje zakupowe klienta. Warszawski zespół A.T. Kearney przeprowadził takie działania w ramach budowy modelu operacyjnego m.in. dla operatora telekomunikacyjnego na Bliskim Wschodzie, który mierzył się z problemem dużych wydatków na media. Sposób wydatkowania środków marketingowych wynikał z rekomendacji zewnętrznej agencji, której doświadczeniu klient ufał. Prezes firmy w końcu zarządził optymalizację kosztową i oczekiwał, że firma zaoszczędzi również na wydatkach mediowych. Prace zaczęliśmy od znalezienia odpowiedzi na pytanie, czy sposób, w jaki dotychczas pieniądze były wydawane, miał sens i w które media rzeczywiście warto inwestować. Przekonaliśmy klienta, by sam zaczął mierzyć skuteczność różnych nośników. Wprowadziliśmy narzędzie Marketing Mix Model do alokacji budżetu, niezależne od agencji. Dzięki temu wykazaliśmy, że niektóre media pomimo znaczących inwestycji (np. outdoor i niektóre działania sponsoringowe) nie dawały spodziewanego rezultatu. Przesunięcia budżetu przyniosły ten sam efekt, a pozwoliły zaoszczędzić 15% wydatków na media.
Zarządzanie wydajnością działań marketingowych wymaga analizy kilkunastu kategorii wydatków marketingowych.
Optymalizacja konwersji zakupowej stanowi trzecie podejście. Celem tej metody jest sprawienie, by wizyta potencjalnego klienta na stronie internetowej jak najczęściej kończyła się sprzedażą i wygenerowała jak największy zysk. Praktyka naszych klientów pokazuje, że ponad 90% konsumentów, którzy trafiają na ich strony internetowe, nie kończy transakcji. Z różnych powodów klienci zniechęcają się na etapie przeglądania strony internetowej. W takiej sytuacji zalecamy analizę ścieżki klienta pod względem wszystkich czynników, które wpływają na jego decyzję o kontynuowaniu poszukiwań i złożeniu zamówienia (czas ładowania się strony, przejrzystość layoutu, skuteczność wyszukiwarki, czytelność informacji, intuicyjność obsługi, formy płatności i wiele innych obszarów wpływających na komfort zakupów). Następnie porównujemy wyniki z najlepszymi praktykami graczy w danej branży i wprowadzamy stosowne poprawki. Zarówno layout, jak i sposób wyświetlania się informacji są dopasowywane do profilu klienta, który trafia na stronę. Dzięki takiej optymalizacji wskaźnik konwersji – czyli odsetek ludzi, którzy dokonali zakupu po odwiedzeniu strony internetowej – może wzrosnąć nawet dwukrotnie.
Wydajność
Zarządzanie wydajnością działań marketingowych wymaga analizy kilkunastu kategorii wydatków – od mediów po materiały POS, które można optymalizować na różnorakie sposoby: od optymalizacji tego, ile kupujemy (demand management), standaryzacji specyfikacji, do wykorzystania najnowszych strategii oraz narzędzi zakupowych (na przykład e‑aukcje). Przyjrzyjmy się bliżej optymalizacji trzech przykładowych obszarów.
1. Programatyczny zakup mediów (DSP)
Obecnie większość firm kupujących media w sposób programatyczny korzysta z platform zakupowych należących do agencji mediowych. Wiążą się z tym określone korzyści: firma znajduje się w rękach specjalistów, którzy dodatkowo koordynują kampanie programatyczne z innymi kampaniami prowadzonymi dla danej marki. Jest to zatem rozwiązanie wygodne. Często ma jednak dwa zasadnicze mankamenty. Ze względu na brak pełnej transparentnościmoże generować niepotrzebnie wysokie koszty. Natomiast brak dostępu do szczegółów kampanii na najniższym poziomie (tzw. log level data), tj. informacji na temat ceny zakupu RTB, portalu, na któ‑rym reklama była wyświetlona, szczegółowego profilu klienta, pory dnia, lokalizacji, nie pozwala na prowadzenie skutecznych analiz, które optymalizują zakupy programatyczne na poziomie mikrogrup klientów.
Jednym ze sposobów na uporanie się z tym jest zawarcie kontraktu bezpośrednio z dostawcą technologii programatycznej (DSP). Jednak niewiele organizacji stosuje to rozwiązanie. Powody są różne, np. wygoda, brak odpowiednich umiejętności i zasobów, brak czasu. Warto jednak się zastanowić nad tym kierunkiem, o czym świadczą nasze doświadczenia wyniesione z projektu realizowanego dla właściciela znanej marki kosmetyków w Stanach Zjednoczonych, sprzedających również online. Organizacja ta przeznaczała znaczną część budżetu marketingowego na inwestycje online, w tym programatyczne. Menedżerowie biznesu zlecili nam zwiększenie skuteczności zakupów programatycznych obsługiwanych przez agencję mediową. Po ocenie sytuacji okazało się, że zakupy programatyczne robione przez platformę zakupową wykorzystywaną przez agencję nie dawały pełnej transparentności. Dlatego postanowiliśmy przekonać klienta, że warto ten model zmienić. Skierowaliśmy do agencji zapytania o szczegółowe informacjedotyczące kosztów. Równocześnie zidentyfikowaliśmy innych obecnych na amerykańskim rynku potencjalnych dostawców oraz zaprosiliśmy ich do konkursu. Kiedy przedstawiliśmy producentowi kosmetyków potencjalne różnice w ponoszonych kosztach i osiąganych korzyściach, jego menedżerowie zgodzili się na nowy sposób kontraktowania usług programatycznych. Ustaliliśmy procesy dla nowego dostawcy, zakres odpowiedzialności, sposób monitorowania wyników i kluczowych wskaźników efektywności. W rezultacie zaoszczędziliśmy około 25% budżetu na zakupy programatyczne oraz dodatkowo umożliwiliśmy prowadzenie szczegółowych analiz konwersji poszczególnych wyświetleń, a przez to optymalizację kolejnych programatycznych zakupów mediów.
2. Wykorzystywanie platformy do zarządzania danymi DMP (Data Management Platform)
Firmy nierzadko mają kłopot z konsolidacją danych, które gromadzą o własnych klientach. Nierzadko zdarza się, że oddzielne bazy danych znajdują się w działach sprzedaży, marketingu, obsługi klienta. Do tego często pozostają niewykorzystane dane klientów zebrane podczas podpisywania umów. Firmie przybywa wtedy wiele różnych archiwów, które nie są ze sobą sprawnie połączone. Jednocześnie prowadzone na bieżąco kampanie cyfrowe dostarczają tysięcy, a czasami milionów, ciasteczek z historią internetowej ścieżki nabywców. Celem DMPjest zgromadzenie całej wiedzy o klientach w jednym miejscu (one source of truth) i umiejętne zarządzanie nią. Dzięki temu podejściu można przeprowadzać mikrosegmentację oraz personalizować komunikaty, ustawiać częstotliwość ukazywania się reklam przedstawicielom każdej takiej grupy, robienie analiz na bazie dodatkowych danych podmiotów zewnętrznych, aby docierać do klientów o profilach z największym potencjałem. Warunkiem sukcesu jest znalezienie optymalnej platformy dla danej organizacji spośród różnych typów i generacji DMP oraz zbudowanie profesjonalnego zespołu analitycznego, który będzie zarządzał platformą.
3. Optymalizacja SEM
Firmy wydają średnio około 20–30% budżetu internetowego na SEM. Ten procent będzie jeszcze wyższy dla firm posiadających rozwinięty e‑handel. W takim przypadku dobór słów kluczowych i ocena, ile jesteśmy w stanie za nie zapłacić (w systemie CPC), są kluczowe. Jednocześnie trzeba pamiętać, że cena, jaką oferujemy za słowa kluczowe, nie jest jedynym czynnikiem decydującym o tym, jaki ranking wyświetleń dostaniemy. Równie ważna będzie ocena użyteczności naszej strony dokonywana przez algorytm Google’a (tzw. quality score) – biorąca pod uwagę takie czynniki, jak: popularność naszej strony, jakość i unikalność zawartej na niej treści, liczba odwołań do źródeł zewnętrznych etc. Po drugie, ważny będzie wybór słów kluczowych, w które chcemy inwestować. Nie wystarczy bowiem, aby dane słowo zostało tylko „kliknięte” i przekierowało na naszą stronę. Liczy się też zwrot z inwestycji w dane słowo kluczowe, tj. czy klient dokonał zakupu i ile na nim zarobiliśmy. W związku z tym bardzo istotna jest nieustanna analiza konwersji poszczególnych grup klientów i ich profili oraz słów kluczowych w stosunku do ceny, jaką za nie płacimy. Dodatkowo przy liczeniu zwrotu z SEM istotne jest przyjęcie właściwych założeń atrybucji sprzedaży do SEM, a nawet do poszczególnych słów kluczowych – bowiem na kliknięcie danego słowa, zwłaszcza zawierającego w sobie nazwę marki, mają wpływ również inne wydatki mediowe, które budują świadomość marki. Dzięki takim analizom można zwiększyć ROI z budżetu SEM nawet o kilkadziesiąt procent.
Model operacyjny
Na sprawnie działający model operacyjny marketingu składają się dwie kluczowe struktury: wewnętrzna organizacja marketingowa oraz ekosystem zewnętrznych partnerów marketingowych, którzy są niezbędni do sprawnej implementacji tworzonych przez dział marketingu strategii.
Tworząc wewnętrzną strukturę marketingu, należy zacząć od znalezienia odpowiedzi na klika podstawowych pytań.
Które z kompetencji uważamy za kluczowe i w które chcemy inwestować, aby zbudować przewagę na rynku?
Które z kompetencji zdecydowaliśmy się budować wewnątrz, a które oddamy do zarządzania na zewnątrz organizacji?
Jak podzielić odpowiedzialność między centralą a lokalnymi przedstawicielstwami?
W jakich obszarach i w jaki sposób chcemy budować centra kompetencji; jaki budżet możemy na to przeznaczyć?
Dopiero po znalezieniu odpowiedzi na te pytania warto myśleć o odpowiednich partnerach. Potrzebne jest dobre rozeznanie rynkowe. Ze względu na to, że postęp w dziedzinie rozwiązań cyfrowych jest niezwykle szybki, nadążanie za trendami nie jest łatwe, nie mówiąc już o rozpoznaniu działających na rynku wąsko wyspecjalizowanych podmiotów. Warto więc poświęcić czas i zasoby na dobre rozpoznanie oferty rynkowej, by optymalnie dobrać podwykonawców, którzy najlepiej odpowiedzą na potrzeby firmy. Równie istotne jest to, aby wybierając partnerów, stworzyć z nich sprawny ekosystem z jasnym zasadami współpracy i transparentnym systemem rozliczeń.
Udział Facebooka i Google’a w rynku reklamy online na świecie (w %)
Podobne działania prowadziliśmy w Belgii, gdy doradzaliśmy tamtejszej firmie telekomunikacyjnej. Na starcie projektu klient współpracował z prawie dziesięcioma różnymi agencjami odpowiedzialnymi za różne obszary, jak np. media tradycyjne, cyfrowe, rozwiązania kreatywne tradycyjne, a także cyfrowe, eventy czy sponsoring. Wydatki na marketing sięgały kilkudziesięciu milionów euro rocznie, gdzie znaczną część tych środków pochłaniały koszty obsługi agencji. Brakowało efektywnego procesu współpracy, dobrej komunikacji pomiędzy poszczególnymi partnerami, co wydłużało proces opracowywania kampanii reklamowych, prowadziło do luk w procesie (np. brak testowania reklam przed emisją) i sprawiało, że rozwiązania były niezbyt innowacyjne, a kreacja nie szła z duchem czasu. Na dodatek klient kupił własny DMP i chciał prowadzić mikrosegmentacje swoimi siłami, a takżemyślał o budowie firmowej platformy do programatycznego zakupu mediów. Wymagało to przemyślenia modelu operacyjnego współpracy z partnerami marketingowymi. Po przeanalizowaniu wszelkich dostępnych możliwości zaproponowaliśmy klientowi nasze nowe, chociaż sprawdzone już, podejście oparte na trzech przedstawionych działaniach:
Wybór całego ekosystemu partnerów jednocześnie – w przeciwieństwie do wyboru partnerów pojedynczo. Podejście to wymaga stworzenia grupy (ekosystemu partnerów marketingowych), zanim zostaną zaproszeni do konkursu. W tym celu wysłaliśmy zapytania ofertowe do ponad 70 firm, dzięki czemu zdobyliśmy wiedzę o ofercie rynkowej oraz poznaliśmy najnowsze rozwiązania i doświadczenia dostępnych partnerów.
Zaoferowanie otwartego briefu dla konkurujących ekosystemów zamiast tego tradycyjnego, który szczegółowo precyzuje oczekiwania. Wyszliśmy z założenia, że partnerzy z wieloletnim doświadczeniem będą wiedzieli najlepiej, które rozwiązania będą dla klienta najkorzystniejsze. Poprosiliśmy także poszczególnych partnerów o przedstawienie propozycji w trzech następujących obszarach: strategii, modelu operacyjnego, sposobu na zmaksymalizowanie wartości z inwestycji.
Zaprosiliśmy partnerów do współtworzenia razem z zespołem klienta, czyli wspólnego opracowania rozwiązań w ramach konkursu. Pozwoliło to na sprawdzenie każdego z partnerów w działaniu. Czynności podjęte w tym obszarze doprowadziły do wspólnego wypracowania modelu operacyjnego, a także wyboru najlepszego ekosystemu partnerów. Projekt ten wciąż trwa, ale już pozwolił na zwiększenie skuteczności i szybkości tworzenia kampanii. Umożliwił też obniżkę kosztów ponoszonych na agencję i media.
Przemyślana inwestycja w cyfrowe rozwiązania marketingowe pozwala dyrektorowi marketingu udowodnić, że budżet przynosi zwrot, czego wykazanie jest wciąż bardzo dużym wyzwaniem. W wielu organizacjach marketing bywa nadal postrzegany jako komórka kosztowa, przez co jego ranga niejednokrotnie ustępuje działowi sprzedaży czy nowo powstałym działom cyfrowym, tworzonym czasami „poza” marketingiem. Dzięki nowym rozwiązaniom cyfrowym szef marketingu może znacznie precyzyjniej mierzyć inwestycje marketingowe i przedstawiać plany zwiększenia zysku przy określonych przedsięwzięciach, co może umocnić rolę działu marketingu w przedsiębiorstwie.
Jednak stosowanie rozwiązań cyfrowych wymaga szerszej niż dotychczas wiedzy. Marketingowcy muszą zainwestować czas i środki w poszerzenie kompetencji w nowych dziedzinach, takich jak technologie cyfrowe, zarządzanie wielkimi zbiorami danych, umiejętności analizy danych oraz znajomość najnowszych narzędzi. Wiedza ta połączona z elastycznością i otwartością na zmiany szybko sprawi, że cyfrowy świat stanie się krainą szans, a nie zagrożeń.
(1) Programmatic media buying – automatyczne kupowanie powierzchni reklamowej, realizowane w czasie rzeczywistym poprzez platformy Trading Desks (RTB = Real Time Bidding), za pośrednictwem odpowiednio skonfigurowanych algorytmów.
