Ten artykuł możesz także odsłuchać!
Sprzedaż za pośrednictwem mediów społecznościowych jest możliwa i co najważniejsze – efektywna. Aby jednak wykorzystać ich potencjał, niezbędne jest opracowanie nowej strategii.
O tym, jak osiągnąć mistrzowski poziom na takich platformach jak LinkedIn, opowiada Barbara Giamanco, światowy ekspert w zakresie wykorzystania mediów społecznościowych w sprzedaży.
Przed ośmiu laty napisała pani wraz z Joan C. Curtis książkę The New Handshake: Sales Meets Social Media, która pokazuje, jak zmieniła się sprzedaż i jaką rolę odgrywają w niej media społecznościowe. Czy od tego czasu sprzedaż uległa dalszym cyfrowym przeobrażeniom?
Kilka lat przed publikacją tej książki dołączyłam do LinkedIn i już wówczas zrozumiałam, że tę platformę można wykorzystać nie tylko do poszukiwania pracy, ale również do nawiązywania relacji z ludźmi, którzy mogą zostać naszymi klientami.
Od wydania naszej książki sporo się zmieniło, choć starałyśmy się wyprzedzać ówczesne trendy. Zmianom uległ zarówno sposób dokonywania zakupów, jak i oczekiwania kupujących wobec sprzedawców. Trudniejszy stał się kontakt z klientami ze względu na możliwość blokowania nieznanych numerów telefonów oraz niepożądanych maili. Wciąż zmienia się sposób korzystania z mediów społecznościowych. Najbardziej jednak zaskoczyło mnie to, że sprzedawcy nadal nie traktują ich jako istotnego kanału sprzedaży.
Jak można zmienić nastawienie sprzedawców do mediów społecznościowych?
Problem z tym mają i małe firmy, i wielkie biznesy. W dużej mierze wynika to z faktu, że nie korzystają one z nowych mediów we właściwy sposób. LinkedIn, Twitter, Instagram, Facebook – wszystkie te narzędzia dają możliwość założenia konta za darmo. Ludzie błędnie więc zakładają, że są one łatwe w użyciu. Aby jednak efektywnie z nich korzystać, trzeba mieć opracowaną strategię dotarcia tymi kanałami do klientów oraz opracować sposoby zaangażowania ich w zależności od ich potrzeb i zainteresowań. Wielu handlowców nie wie, jak zacząć budować te relacje. Pozostają więc w swojej strefie komfortu, sprzedając tak jak dotychczas.
Czy sprzedaż społecznościowa rzeczywiście przynosi lepsze efekty niż dotychczasowe metody?
Dziś znacznie trudniej dotrzeć do nowego klienta, dzwoniąc do niego lub wysyłając maile. Im częściej to robimy, tym większą niechęć do siebie wzbudzamy. I tu pojawia się znacząca przewaga mediów społecznościowych. Dzięki nim możemy nie tylko dotrzeć do potencjalnego klienta, ale i wejść z nim w interakcję. Udzielając się w rozmowach, odpowiadając na posty, komentując, stajemy się widoczni i budujemy swoją wiarygodność. Tym sposobem przestajemy być anonimowymi sprzedawcami.
Wielu moich klientów korzysta ze strategii społecznościowych. To pozwala im zwiększyć sieć kontaktów, generować znacznie więcej leadów i okazji do spotkań sprzedażowych. Ponadto przyspiesza się cały cykl sprzedażowy – transakcje są finalizowane szybciej, często w ciągu dwóch tygodni, a nie kilku miesięcy.
Choć klienci, szukając informacji o produktach i usługach, pytają o opinie innych, często nie otrzymują odpowiedzi. Jak zachęcić sprzedawców do większej aktywności na tym etapie cyklu sprzedażowego?
Około 75% kupujących w segmencie B2B deklaruje, że korzysta z mediów społecznościowych w celu zebrania informacji o producentach i ich rozwiązaniach. To bardzo istotny sygnał dla sprzedaży. Nieobecni w sieci tracą bowiem szansę na pozyskanie klientów. Dlatego sprzedawcy nie tylko muszą nauczyć się korzystać z mediów społecznościowych i być w nich widoczni, ale również obserwować potencjalnych klientów i aktywnie uczestniczyć w wymianie opinii.
Każdy sprzedawca powinien wykształcić w sobie codzienny nawyk kontroli aktywności kluczowych klientów. Wystarczy 15 minut, aby prześledzić, jakie treści udostępnili, co skomentowali, w jakiejś grupie zadali pytanie. Dzięki tym informacjom należy szukać sposobów do nawiązania kontaktu – można odpowiedzieć na pytanie, udostępnić ich treść w swojej grupie kontaktów lub oznaczyć ich konto. Ta lista klientów nie powinna być zbyt długa, przy 100 obserwowanych osobach zajmie to znacznie więcej czasu.
Pamiętajmy też, że nie chodzi o natychmiastową finalizację transakcji, a raczej o próbę nawiązania relacji, wyróżnienie się na tle konkurencji poprzez prezentację własnej wiarygodności i doświadczenia. Wielu sprzedawców, niestety, nie wie, jak to robić. Dlatego tak ważne jest odpowiednie ich przeszkolenie.
Media społecznościowe doskonale sprawdzają się w branży B2C, ale czy nadają się do kontaktów B2B?
Według statystyk przywoływanych m.in. w „Harvard Business Review”, coraz większy odsetek kupujących B2B przenosi się do sieci, a mechanizm działania jest podobny do tego, co w B2C. Mogę tu wymienić sporo firm, które świetnie sobie radzą w tym obszarze. Sprzedaż społecznościową doskonale wykorzystuje Microsoft. SAP stworzył cały program szkoleniowy dotyczący tej metody sprzedaży, a SalesLoft dobrze radzi sobie z integracją mediów społecznościowych. Te firmy odniosły sukces nie dlatego, że wszyscy ich sprzedawcy są świetni, ale dlatego, że większość załogi zmieniła podejście do sprzedaży. Dużo szybciej są w stanie namówić klientów na rozmowę sprzedażową. Gdy dojdzie do spotkania, ich wiarygodność jest większa, ponieważ sprzedawca i kupujący wiedzą o sobie dużo więcej. Poza tym firmy te stale monitorują wyniki i zapewniają ciągłe szkolenia i systemy wsparcia.
Nie zapominajmy też o tym, że następuje zmiana pokoleniowa. Już dziś sporą część stanowisk menedżerskich zajmują milenialsi, którzy wyjątkowo łatwo nawiązują kontakty za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Lepiej skupić się na jednym kanale czy być obecnym w każdym z nich – na Twitterze, Facebooku i LinkedIn?
Według mnie, mniej znaczy więcej. Nie trzeba być wszędzie, wystarczy być tam, gdzie są nasi klienci. W pierwszej więc kolejności trzeba zrozumieć, kim oni są, czym się charakteryzują, w jakich branżach działają i gdzie najłatwiej ich spotkać. W obszarze B2B najprawdopodobniej będzie to LinkedIn. Wykorzystując informacje pozyskane z kanałów społecznościowych, z profili i komentarzy klientów, można odejść od skryptu sprzedażowego i stworzyć zindywidualizowaną wiadomość dla każdej osoby, z którą chce się wejść w interakcję.
Jakie błędy najczęściej popełniają handlowcy, działając w mediach społecznościowych?
Podstawowym błędem jest brak planu. Korzystają z platform społecznościowych w sposób chaotyczny, zamiast skupić się na jednej z nich i w pełni poznać jej działanie. Obecność na platformie społecznościowej nie polega jedynie na udostępnianiu treści. Muszą być one właściwie dobrane, przedstawione we właściwy sposób, we właściwym kontekście. Dlatego najpierw warto napisać plan, w którym określi się, co chce się osiągnąć, opisze grupę, do której będzie się kierowało przekaz, oraz to, co chce się mierzyć i rejestrować. Pomiary są ważne, ponieważ pokazują, które elementy działają, a które zupełnie się nie sprawdzają.
Drugim błędem sprzedawców jest niekonsekwencja i brak systematyczności w działaniach. Lepsze efekty osiągnie się, komentując mniej, ale codziennie, niż udzielając wielu odpowiedzi, ale od czasu do czasu. Nie warto też publikować materiałów czysto marketingowych, reklamowych. To spam, przez który można nieodwracalnie stracić szansę na nawiązanie relacji. Udostępniane treści powinny pomóc zainteresowanym zrozumieć, przed jakimi wyzwaniami stoi ich branża, poznać działania konkurencji, określić, jakie są widoki na przyszłość.
Kolejnym błędem jest źle przygotowany profil. Na początku LinkedIn był platformą do poszukiwania pracy, więc ludzie umieszczali na niej swoje CV. Potencjalnych klientów nie interesuje jednak nasza ścieżka zawodowa. Ważniejsze jest, by profil w prosty sposób komunikował, w jaki sposób sprzedawca zagwarantuje kupującemu wartość dodaną, jak pomoże mu zarobić, zaoszczędzić, zwiększyć wydajność.
Jakie trendy w sprzedaży będą obowiązywać w 2018 roku?
Biznes ewoluuje, a oczekiwania kupujących się zmieniają. Trzeba za tym nadążać, inaczej konkurencja nas wyprzedzi. Dynamiczny rozwój technologii, m.in. sztucznej inteligencji, pozwoli na jeszcze większą automatyzację zadań takich jak wykonywanie telefonów czy planowanie spotkań. Handlowcy muszą więc nie tylko sprzedawać konsultacyjnie, ale też zrozumieć, jak dzięki technologii mogą jeszcze lepiej wykonywać swoje zadania. Działając tak jak dotychczas, będziemy pracować coraz ciężej, co nie przełoży się na lepsze wyniki. Podczas majowej konferencji zaprezentuję uczestnikom sprawdzone strategie sprzedaży za pośrednictwem mediów społecznościowych. Ci, którzy je wdrożą, już po miesiącu zobaczą efekty.
Czy zdradzi pani naszym czytelnikom uniwersalny przepis na komunikację w mediach społecznościowych?
Moje podejście dotyczące docierania do kupujących za pomocą telefonu, e‑maila, mediów społecznościowych czy innych sieci znajomych opiera się na dawaniu. Nie chodzi o uścisk dłoni na spotkaniu czy o nawiązanie znajomości w sieci i natychmiastowe przejście do rozmowy sprzedażowej. Najpierw musimy poszukać okazji do tego, by móc dać coś od siebie.
