Współczesny klient jest wymagający. Oczekuje spójnej komunikacji we wszystkich możliwych punktach styku. Dlatego wykorzystanie nowoczesnego podejścia do komunikacji z konsumentem pozwala zwiększyć sprzedaż i zbudować cenne relacje w ramach strategii omnichannel.
Partnerem materiału jest They.pl
Z badania opublikowanego niedawno w ramach sekcji specjalnej w „Harvard Business Review Polska” wynika, że przy podejmowaniu decyzji zakupowych aż 73% klientów korzysta zarówno z kanału internetowego, jak i kanału stacjonarnego. Takich klientów nazywamy klientami omnichannel (wszechkanałowymi), bo komunikują się z marką i jej rozwiązaniami przez różne kanały. To samo badanie potwierdza, że tylko 7% klientów kupuje osobno online, a 20% – osobno offline. Świadczy to o ponadprzeciętnej zmianie zachowania zakupowego konsumentów. Ponadto to konsumenci typu omnichannel stają się najczęściej „siłą sprawczą” i często wymuszają na firmach wdrażanie zupełnie nowej strategii ukierunkowanej na online i transformację cyfrową.
Według szacunków przedstawionych w raporcie Gemius „E‑commerce w Polsce 2015”, około 55% internautów kupuje online, a 60% spośród nich stanowi grupa w przedziale wiekowym 15–34 lat. To reprezentanci pokolenia Y (nazywanego także milenialsami), szczególnie otwartego na nowości technologiczne, szybko je adaptującego, a także w dużym stopniu kreującego współczesne wzorce zachowań konsumenckich. Dziś około 11 milionów Polaków należy do pokolenia Y. Natomiast za 10 lat milenialsi będą stanowić 75% pracowników na całym świecie i jednocześnie największą grupę konsumentów na rynku; w kontekście wszechkanałowości nie można tego faktu bagatelizować.
Singlechannel, multichannel, crosschannel
Wiele firm funkcjonuje jeszcze w klasycznym modelu sprzedaży, tj. singlechannel (sprzedaż jednokanałowa). W takim modelu sprzedaż odbywa się zazwyczaj w jednym kanale (na przykład handlowcy z segmentu B2B za pomocą telefonu sprzedają usługi swojej firmy). Następcą modelu singlechannel jest multichannel, który oznacza możliwość zakupu w więcej niż jednym kanale bez konieczności ich integracji. Za modelowego reprezentanta multichannel można uznać Coca‑Colę – buduje doświadczenia klientów w różnych miejscach sprzedaży (sklepy osiedlowe, hipermarkety, restauracje, puby, dystrybutory itp.).
Crosschannel natomiast polega na rozszerzeniu kanałów sprzedaży o proces zakupowy konsumenta, ale w pewnej sekwencji. Przykładem jest „klasyczny” proces zakupowy w IKEA: klient przegląda katalog, sprawdza możliwości zakupu w internecie, po czym produkt kupuje w sklepie, mamy tu do czynienia z klasycznym efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline).
Co natomiast wyróżnia następcę wszystkich dotychczasowych modeli sprzedaży, czyli omnichannel? Otóż jest to bardziej filozofia działania niż konkretne czynności operacyjne. Zakłada ona zapewnienie klientowi jednolitego dostępu do usług czy produktów we wszystkich kanałach. Jednolitość dotyczy nie tylko warstwy graficznej czy przyjaznego interfejsu (serwisu, aplikacji itp.), lecz także spójnego i spersonalizowanego przekazu dostosowanego do klienta oraz inteligentnego połączenia między kanałami komunikacji. Przykładowo, IKEA wykorzystuje ten fakt i rozszerza crosschannel o dodatkowe możliwości dla konsumenta wszechkanałowego, optymalizując jeszcze bardziej jego doświadczenia – konsument dzięki aplikacji czy strony mobilnej doskonale wie, gdzie i na której półce dostępny jest jego wymarzony produkt (oraz w jakiej cenie), a wszyscy pracownicy, w tym pracownicy infolinii, są w stanie udzielić dokładnie takiej samej informacji o produktach czy usługach.
Co istotne, wiele firm, również polskich, wykorzystuje obecnie strategię multichannel, która de facto nie jest omnichannelem. Organizacje te wykorzystują bowiem wiele kanałów sprzedaży i komunikacji, ale często nie przekazują między sobą informacji o kliencie, na przykład historii zamówień czy ulubionych sposobów komunikacji.
Dostosuj się lub giń
Dziś działanie w kilku kanałach komunikacji nie wystarcza już do spełnienia wszystkich potrzeb klientów. Konsumenci oczekują możliwości przechodzenia między kanałami komunikacji bez dodatkowych problemów, między offline i online, natychmiastowych reakcji i wiedzy o ich dotychczasowych kontaktach z firmą. Spodziewają się również, że wszyscy pracownicy będą mieli na ich temat te same informacje, niezależnie od tego, w jakim kanale komunikacji i kiedy zostały wygenerowane.
Takich oczekiwań konsumentów nie należy lekceważyć, ponieważ – jak wskazują badania – niezadowolenie klientów z jakości komunikacji z firmą przekłada się bezpośrednio na spadek wartości ich zamówień (według badania Forrester Research przeprowadzonego w 2013 roku).
Natomiast badanie przeprowadzone przez IFS wśród przedstawicieli kadry kierowniczej najwyższego szczebla w ponad 20 krajach potwierdza, że 53% prezesów wie, że odpowiedzialność w zakresie wprowadzania transformacji cyfrowej spoczywa właśnie na nich. Wyniki dotyczące dyrektorów finansowych i dyrektorów ds. IT wynoszą odpowiednio 69% i 63%. Z kolei zdaniem 86% przedstawicieli firm transformacja cyfrowa odegra kluczową rolę w ich przyszłości.
Kluczowe więc przy wdrożeniu strategii omnichannel są zaangażowanie zarządu firmy oraz wybranie odpowiedniej technologii. W kwestii samej technologii odpowiedzią mogą być nowoczesne systemy e‑CRM (Electronic Customer Relationship Management Software), czyli rozszerzenie CRM (Customer Relationship Management Software), ale znacznie tańsze we wdrożeniu i dostosowane do nowoczesnego konsumenta w dobie omnichannel.
Technologia „tu i teraz”
Klasyczny CRM to proces, dzięki któremu firma zdobywa jak najwięcej informacji na temat klienta i wykorzystuje takie dane do uzyskania jak najwyższego poziomu lojalności konsumenta, co musi procentować zyskami, jakie firma czerpie z tej relacji. Natomiast CRM rozwinięty o nowe technologie cyfrowe, tzw. e‑CRM, pozwala na rozszerzenie zakresu zarządzania relacjami z klientem o internet oraz na ograniczanie kosztów obsługi.
CRM rozwinięty o nowe technologie cyfrowe pozwala na rozszerzenie zakresu zarządzania relacjami z klientem o internet oraz na ograniczanie kosztów obsługi.
Wdrażanie skutecznych rozwiązań e‑CRM staje się coraz ważniejsze dla firm działających w cyfrowym świecie. Szczególnie istotną rolę odgrywają one dla segmentu e‑commerce, czyli sprzedaży internetowej. Nie można jednak zapominać, że również firmy funkcjonujące na tradycyjnym rynku często są zmuszone do inwestycji w rozwiązania e‑CRM, ponieważ klientów pozyskują w dużej mierze za pomocą kanału online.
Bardzo ważne jest ustalenie, skąd oraz w jaki sposób warto zbierać dane dla potrzeb sprzedażowych. Najłatwiej można to przedstawić na podstawie funkcjonowania sklepów internetowych. Na dobrze zbudowanych witrynach e‑commerce mamy do czynienia ze wszystkimi możliwymi „interakcjami” pomiędzy witryną a użytkownikiem, dlatego stanowią one najlepszy zbiór danych do pozyskania (oczywiście dane możemy zbierać nie tylko w online, ale także we własnych sklepach stacjonarnych, na targach, a nawet na ulicy, rozdając ulotki z adresem sklepu internetowego).
Dla zobrazowania sytuacji można to przedstawić następująco: potencjalny klient odwiedza serwis internetowy, przegląda kategorie i konkretne produkty – w tym momencie jego zainteresowanie warto monitorować. Użytkownik, który chce dokonać zakupu, musi zarejestrować się w witrynie, podać swoje dane, takie jak: imię, nazwisko czy adres e‑mail. W przypadku użytkownika, który korzystał wcześniej z danego serwisu, są znane jego wcześniejsze preferencje zakupowe i historia kontaktów z serwisem. To wszystko to istotne dane, dzięki którym można analizować użytkownika korzystającego z serwisu internetowego.
Uczenie maszynowe
Dane na temat użytkowników są zbierane po to, aby system e‑CRM, mając do dyspozycji profil klienta, mógł dostosować prezentowaną mu ofertę tak, aby konsument myślał, że jego potrzeby są w pełni przewidywane. Musimy przyzwyczaić użytkownika do poczucia, że treść serwisu i interfejs są skonstruowane z myślą tylko i wyłącznie o nim. Systemy klasy e‑CRM bazują nie tylko na świetnej znajomości użytkownika, ale także wypracowanych schematach działania. Wzorcach, dzięki którym klienci postrzegają markę lepiej, a marka trafnie spełnia potrzeby.
Jak działa uczenie maszynowe w kontekście e‑CRM? Przykładowo, użytkownik odwiedza sklep internetowy, gdzie po wybraniu produktu otrzymuje rekomendacje trzech dodatkowych produktów komplementarnych. Jeśli jest to serwis zbudowany na podstawie technologii e‑CRM, jej mechanizmy trafią w gusta użytkownika. Bardzo prawdopodobne, że mechanizm celnie określił jego profil i przyporządkował do grupy użytkowników, którzy kupując wybrany produkt, zakupili któryś z trzech poleconych przedmiotów.
Nowe zarządzanie relacjami z klientem
W samej strategii zarządzania drogą zakupową klienta i relacją z konsumentem można zdefiniować cztery obszary, w których zamyka się e‑CRM:
zainteresowanie użytkownika marką;
identyfikacja potrzeb konsumenta i rozpoznanie jego przyzwyczajeń;
dostarczenie mu tego, czego chce, w odpowiednim momencie;
synchronizacja wielu kanałów komunikacji i jej ujednolicenie w wielu miejscach oraz urządzeniach używanych przez konsumenta.
Konsument jest świadomy swoich wyborów i oczekuje, że marka, za którą podąża, będzie się z nim komunikować w spójny sposób we wszystkich punktach styku – miejscach spotkań. Zaangażowanie się w relację z konsumentami jest dziś znacznie bardziej złożone niż kiedykolwiek wcześniej – treści „konsumuje się” na różnych platformach i przy użyciu wielu technologii, które ewoluują tak szybko, że strategie marketingowe nie nadążają za tempem tych zmian.
Dzisiaj wszyscy są cyfrowymi odkrywcami – kiedy aktywnie poszukują informacji online, relacji w mediach społecznościowych, filmów produktowych, porównań, a nawet kiedy są w sklepie lub zmierzają do niego. Zmienia się zatem styl zakupów, a nowoczesne strategie marketingowe, e‑CRM muszą ewoluować wraz z nim. Przykładowo, wspomniani milenialsi działają w sieci połączeń, cenią przeżycia i doświadczenia bardziej niż same produkty, cenią swój wolny czas, są uzależnieni od nowości. Aktywnie korzystają z laptopa, tabletu i smartfona, mają konta na wielu portalach społecznościowych i aktywnie na nich działają.
Konsument w centrum zainteresowania
Miejsce i kanał komunikacji stają się kwestią wtórną, najważniejsze jest dotarcie do użytkownika online lub offline, zatrzymanie go na chwilę i przedstawienie atrakcyjnej propozycji w czasie rzeczywistym.
Projektując strategię komunikacji z konsumentem, należy go zrozumieć i nauczyć się, jak budować wartość. Trzeba nieustannie poznawać zachowania i przyzwyczajenia klienta, dowiadywać się, kim jest, i dostarczać mu to, co jest użyteczne i pożądane – w odpowiednim miejscu i czasie. W działaniach e‑CRM można korzystać z wielowymiarowych danych, budować profile zakupowe i starać się najefektywniej wykorzystać okazję do rozmowy z konsumentem.
Nieustannie wzrasta liczba kanałów, form komunikacji, punktów styku oraz stopień ich skomplikowania. Centralną postacią zawsze pozostaje jednak konsument oczekujący informacji przygotowanych „tylko dla niego” i tych, które są mu potrzebne, a nie tych, które firma chce mu wysyłać. Należy mu dostarczać to, czego chce. Zaskakiwać go, wzbudzać emocje, zainteresowanie. Do podjęcia tych działań niezbędna jest wiedza na temat klienta. Dzięki personalizacji w systemach e‑CRM i odpowiednim schematom działania jesteśmy w stanie osiągnąć więcej w samych relacjach konsumenta z marką.
Efektywność e‑CRM
Systemy e‑CRM potrafią m.in. rozpoznać, czy klient zaloguje się w sklepie, otworzy wiadomość e‑mail na smartfonie, przegląda produkty jako niezalogowany, czy też był w pobliżu sklepu stacjonarnego (przy odpowiedniej konfiguracji technologii). Dzięki temu jesteśmy w stanie wysyłać różne komunikaty użytkownikom na różnych etapach zakupowych:
ratowanie porzuconych koszyków;
przypominanie o przeglądanych produktach;
uruchomienie działań typu cross- i upselling;
rekomendacje produktowe;
newsletter i personalizacja treści.
Aby działania omnichannelowe przynosiły oczekiwane efekty, spersonalizowany komunikat musi być spójny i podążać za klientem. Z pomocą przychodzi komunikacja mobilna: wiadomości SMS, MMS i VMS, powiadomienia push czy też e‑maile odbierane na urządzeniach mobilnych. Dodatkowo może to odgrywać również rolę budującą najlepsze możliwe doświadczenie – na przykład po opuszczeniu sklepu przez klienta warto wysyłać do niego informację z podziękowaniem za wizytę. Proste, ale w budowaniu relacji skuteczne rozwiązanie.
Systemy e‑CRM mają praktycznie nieograniczone możliwości integracji – począwszy od integracji z mediami społecznościowymi, a skończywszy na usługach pocztowych. Przykładowo, mechanizmy systemów e‑CRM można wykorzystać do monitorowania koszyka zakupowego w sklepie internetowym, a po opuszczeniu przez klienta koszyka wysłać mu spersonalizowany list do skrzynki pocztowej, zawierający produkty, które dodawał wcześniej do koszyka, i załączyć voucher rabatowy.
Nowocześni marketingowcy, nastawieni na przekształcanie marketingu, powinni pomagać markom w odnalezieniu się w cyfrowym świecie. Powinni również kierować zmianami transformacyjnymi, redefiniując sposoby, w jakie organizacje łączą się z klientami, zarówno online, jak i offline, m.in. za pomocą rozwiązań opartych na systemach e‑CRM. Oznacza to często przekształcenie obecnej infrastruktury informatycznej i struktury organizacyjnej w spójny ekosystem sprawujący kontrolę nad wszystkimi procesami biznesowymi. To trudne i czasochłonne przedsięwzięcie. Największym wyzwaniem związanym z jego realizacją jest zmiana myślenia ludzi i przekonanie organizacji do filozofii omnichannel, która w krótkim okresie przynosi świetne rezultaty biznesowe. W cyfrowym świecie nie da się od niej uciec.
