Popularna sieć kawiarni Kawa Waw@ zaczyna tracić klientów na rzecz globalnych rywali, którzy coraz mocniej rozbudowują swoją obecność w Polsce. By uatrakcyjnić markę i przyciągnąć młodych klientów, zarząd decyduje się na rebranding. Jednak przeprowadzone działania nie przynoszą oczekiwanych efektów.
Ta kawa wcale nie jest lepsza od naszej, nie wspominając już o ciastkach – powiedział Hubert Rynkowski, dyrektor marketingu sieci kawiarni Kawa Waw@, popijając macchiato w Starbucksie. – Mówiąc szczerze, wciąż lepiej się czuję w naszych kawiarniach niż w tych sieciowych i zunifikowanych lokalach Costy lub Starbucksa.
– Mam podobne wrażenia. Niestety, nasze wyniki sprzedaży pokazują, że właśnie te sieciówki odbierają nam klientów, przede wszystkim tych młodych, którzy najchętniej spędzają czas w gronie znajomych – odparł Jan Skutny, prezes i udziałowiec Kawa Waw@. – Musimy odmienić nasz wizerunek i odmłodzić markę, i przyciągnąć do naszych kawiarni następne pokolenie.
Pierwszy lokal sieci Kawa Waw@ powstał przed piętnastu laty tuż obok warszawskiej Politechniki. Widząc potencjał płynący z błyskawicznie rozwijającej się globalnej sieci WWW, Jan otworzył niewielką kafejkę internetową, która szybko stała się popularna wśród warszawskich studentów. Na fali popularności partnerzy otworzyli kolejne kawiarnie zlokalizowane najpierw obok Szkoły Głównej Handlowej, potem obok Uniwersytetu Warszawskiego. Z czasem powstały kolejne lokale w większości dużych miast Polski, początkowo w okolicach ośrodków akademickich, a z czasem pojawiły się w galeriach handlowych i na rynkach w centrach miast. Sieć rozrosła się do 63 ośrodków, biurka z komputerami ustąpiły miejsca stolikom. W ofercie pojawiły się nowe i coraz lepsze gatunki kaw, gdyż firma nawiązała bezpośrednią współpracę z producentami z Ameryki Południowej. Jednak w ostatnim roku Jan musiał podjąć decyzję o zamknięciu dwóch lokali w atrakcyjnych lokalizacjach, które przynosiły coraz większe straty. Szczególnie bolesny był fakt, że jeszcze kilka lat temu te zamknięte kawiarnie doskonale sobie radziły, przegrały jednak z otwartymi w sąsiedztwie lokalami konkurencyjnych sieci.
– Wystarczy już tej kawy na dzisiaj – powiedział Hubert. – Zgadzam się z tobą, że musimy szybko przeprowadzić rebranding i skierować naszą ofertę do młodszej klienteli. Porozmawiam z naszą agencją PR‑ową i rozejrzymy się, kto może nam zaprojektować nowe logo. To nasze logo z symbolem „@”jest już trochę oldskulowe, mówiąc kolokwialnie.
– Masz rację, powinniśmy usunąć ten internetowy znaczek z naszej nazwy. W dobie mobilności i powszechności Internetu już nikogo to nie przyciąga.
Poszukiwanie wizerunku
Po wizycie w kawiarni Starbucks Jan postanowił, że firma potrzebuje natych- miastowych działań rebrandingowych i te działania trzeba zacząć od nowego logotypu. Tym bardziej że wyniki sprze- dażowe wciąż wyglądały niepokojąco. Rynek kawiarni w Polsce jest wart około 1,5 miliarda złotych i w ciągu ostatnich 10 lat zanotował sześciokrotny wzrost. Sieć Kawa Waw@ rosła nawet szybciej, lecz przez ostatnie dwa lata już nie nadążała za rynkiem.
-Potrzebujemy takiego logo jak Starbucks, czegoś równie chwytliwego jak ich syrena, eksponowana na szyldach, na fartuchach baristów i na wszelkich gadżetach. Ten logotyp jest wszędzie rozpoznawalny i dobrze się kojarzy. Tymczasem my skupiliśmy się na naszym znaczku „@”, co pozycjonuje nas jako kawiarnie internetowe, choć stoiska z komputerami stoją w naszych kawiarniach jedynie pod ścianą – podkreślił prezes podczas jednego ze spotkań zarządu.
– Nowe logo powinno być nowoczesne, jednak byłoby dobrze, gdyby nawiązywało w jakiś sposób do obecnego, gdyż nasz konsument jest do niego przyzwyczajony – wtrąciła Helena Wesołowska, dyrektor działu zakupów.
– Powinno pokazywać zmianę, jednak w taki sposób, aby odbiorca się nie pogubił – dodał szef marketingu.
– Hubert, zastanawiałeś się, kto zaprojektuje nowe logo? – spytał prezes.
– Zrobiliśmy już przegląd możliwych wykonawców – odparł dyrektor marketingu. – Logo może zaprojektować studio graficzne, ale chcemy przyciągnąć nowych klientów, więc samo logo nie wystarczy. Dlatego uważam, że najlepiej będzie przejrzeć agencje reklamowe i agencje interaktywne. Zajmą się nie tylko projektem, ale też promocją naszego nowego wizerunku.
– Masz rację – odpowiedział Jan. – Agencje reklamowe i interaktywne mogą od razu przygotować strategię rebrandingu i opracować formaty reklamowe. – Zrobimy przetarg i wybierzemy najlepsze rozwiązanie – powiedział Hubert.
Firma uroczyście wprowadziła nowy logotyp i zmieniła wystrój swoich kawiarni. Zmianie wizerunku towarzyszyła realizowana z rozmachem promocja. Jednak te działania nie przyniosły oczekiwanych efektów.
– Najtańsze – poprawiła Helena.
– Oczywiście, najtańsze i najlepsze – podsumował pojednawczo. – Wyślemy zapytania ofertowe i poprosimy, by każda z firm przedstawiła trzy projekty logotypu, zaproponowała przebieg procesu rebrandingu i podała cenę.
Do przetargu przystąpiło kilka agencji i studiów graficznych. Jedna z agencji odpadła już na starcie, gdyż zażądała częściowego pokrycia kosztów przygotowania oferty, tłumacząc to koniecznością przeprowadzenia analiz brandingowych. Ponadto sugerowała znacznie szerszy zakres prac niż samo logo i promocja. Ostatecznie Hubert zdecydował się na zatrudnienie studia graficznego do przygotowania logotypu i agencji interaktywnej do przygotowania kampanii promocyjnej, której ważnym elementem miały być działania w Internecie i mediach społecznościowych.
Logo przygotowane przez studio graficzne od razu przypadło do gustu menedżerom i – jak pokazała ankieta przeprowadzona we wszystkich kawiarniach – spodobało się zarówno pracownikom, jak i klientom. Jasne i radosne kolory ożywiły szary, przypominający biuro, wystrój kawiarni. Dlatego w ślad za zmianą logotypu Jan postanowił ożywić kawiarnie, inwestując w nowe, dopasowane do logotypu obicia mebli. Nieco więcej problemu sprawił przekaz, jaki miał być komunikowany z nowym logotypem.
Chcemy pokazać zmianę – tłumaczył Hubert przedstawicielom agencji interaktywnej, która wygrała przetarg. – Jesteśmy teraz bardziej kolorowi, odmładzamy się i zapraszamy młodszą klientelę. Mamy doskonałą kawę, w różnych smakach i typach, jesteśmy konkurencyjni cenowo, mamy świetną obsługę doskonale rozumiejącą potrzeby klientów.
– To wszystko brzmi dobrze, ale czymś musicie się wyróżnić, właśnie tym, na czym mamy oprzeć przekaz reklamowy – Dariusz Tarczyński, szef agencji interaktywnej, nie do końca rozumiał oczekiwania Huberta.
– Mamy nowe, radosne logo i odświe- żyliśmy wystrój naszych lokali.
Pokażmy tę radość i spróbujmy dotrzeć z przeka- zem do młodych ludzi, tam gdzie oni są, czyli do mediów społecznościowych lub wprost na ich urządzenia mobilne.
– To dobry i właściwy kierunek – przy- znał przedstawiciel agencji. – Jednak w mediach społecznościowych trudno będzie się wyróżnić. Firma Starbucks, której przykład przywoływaliście, wykorzystuje już przynajmniej kilka kanałów elektronicznych do przesyłania dedykowanych ofert, do mierzenia zadowolenia klientów i do wzmacniania poparcia ze strony tak zwanych adwokatów marki. Mają nawet już aplikację dla użytkowników smartfonów, która pozwala im odbierać „szyte na miarę” zniżkowe oferty, oparte w całości na informacjach pozyskiwanych ze źródeł społecznościowych, mobilnych i lokalizacyjnych.
– Musimy pójść dokładnie w tym samym kierunku – podkreślił Hubert. – I pokażmy w tych nowych kanałach obec- nym i nowym klientom, że się dla nich zmieniamy.
Nieoczekiwana podpowiedź
Firma uroczyście wprowadziła nowy logotyp do swoich kawiarni. Zmianie wizerunku towarzyszyły szerokie działa- nia promocyjne, realizowane z dużym rozmachem w mediach społecznościowych, wprowadzono konkursy i atrakcyjne promocje dla klientów. Jednak nawet tak szeroko prowadzone działania nie przyniosły oczekiwanych efektów. Wyniki przestały się pogarszać, lecz do zdecydowanej poprawy wciąż było daleko, o czym świadczyły bieżące dane o sprzedaży.
Jan nie krył frustracji wynikającej z fiaska prowadzonych działań. Sieć kawiarni była całym jego życiem od chwili, gdy otworzył pierwszy lokal. Dlatego nieustannie zastanawiał się, dlaczego tak dobrze zapowiadająca się kampania nie przynosi efektów. Myślał o tym nawet podczas bankietu zorganizowanego podczas wyboru sportowca roku, na który został zaproszony jako sponsor jednej z drużyn siatkówki. Z zamyślenia wyrwał go znajomy głos.
– Janek, kopę lat – usłyszał. Gdy podniósł wzrok, zobaczył Tomka Wiśniewskiego, szefa firmy kurierskiej i zarazem kolegę z czasów studenckich oraz częstego klienta jego kawiarni internetowej. I równie zapalonego kibica siatkówki. – Co ty taki zamyślony jesteś, że starych przyjaciół nie poznajesz?
– Cześć, Tomek – powiedział zmieszany. – Przepraszam, ale mam problem ze zmianą wizerunku firmy i wciąż o tym myślę.
Janek spojrzał na Tomka i nagle ożywił się. – Ale przecież ty miałeś podobne problemy i udało ci się je rozwiązać, więc może mi coś podpowiesz?
Firma Tomka zmagała się z silną konkurencją globalnych firm kurierskich, które weszły do Polski. Postawienie na unikalne rozwiązania IT i stworzone na ich podstawie świetne mechanizmy obsługi klienta, połączone z odświeżonym wizerunkiem szybkiego i niezawodnego dostawcy, pozwoliły Tomkowi wyjść z tego starcia zwycięsko.
– Zawsze możesz na mnie liczyć – powiedział Tomek. Gdy Jan opowiedział o fiasku działań rebrandingowych, Tomek zaproponował spotkanie z udziałem obsługującej ich firmy brandingowej.
– To głębszy problem, ja też na początku błądziłem – powiedział. – Mam wrażenie, że wy przeprowadziliście ciekawe działania komunikacyjne, ale w oczach klientów wcale nie zmieniliście wizerunku marki. To wymaga dłuższego spotkania. Na razie zajmijmy się czymś mniej absorbującym – powiedział, sięgając po dwa kieliszki Scotcha, które niósł na tacy przechodzący obok kelner.
Kilka dni później Tomek odwiedził Jana w odświeżonej kawiarni Kawa Wawa. Towarzyszył mu Tadeusz Brzyski, prezes agencji brandingowej obsługu- jącej firmę Tomka.
– Mam wrażenie, że gdzieś już spo- tkałem się z pana firmą – powiedział Jan, witając się z Tadeuszem.
– Owszem, startowaliśmy w waszym przetargu, ale odrzuciliście nas, gdy na wstępie zaproponowaliśmy przeprowa- dzenie płatnej analizy brandingowej.
– Faktycznie, inne firmy przedstawiły ofertę bez wstępnych opłat. Poza tym był pan za drogi.
– Rozumiem, ale, jak pan widzi, efekty tańszych działań są dalekie od oczekiwań. Obserwowałem państwa dalsze posunięcia i muszę dodać, ze opracowaliście bardzo interesującą strategię komunikacyjną i dobrze ją zrealizowaliście. Ale były to jedynie działania komunikacyjne, a nie rebrandingowe. Wartości marki przedstawione wyłącznie jako deklaracja to w istocie niewiele więcej niż puste słowa. Musi być coś, co tkwi za tą komunikacją. Weźmy przykłady z wielkiego świata. Harley‑Davidson mówi o wolności, Apple o kreatywnej różnorodności, Lego o rozwoju przez zabawę. Te marki są w swoich opowieściach wiarygodne, gdyż coś za tym stoi.
– A czego nam zabrakło? – spytał Jan.
– Może ja odpowiem – wtrącił się Tomek. – Kiedyś tłumaczył mi to Tadeusz i dobrze to zapamiętałem. Z brandingiem jest trochę jak z siatkówką. Możesz kupić drugoligowy klub, ubrać ich w piękne stroje, zatrudnić najlepsze cheerleaderki, zrobić wspaniałą oprawę meczową, a potem postawisz ich naprzeciwko drużyny Stefana Antigi i poniesiesz sromotną klęskę. Branding zaczyna się od produktu, wszystko musi mieć swoje podstawy, historię, fascynującą opowieść. Marki, tak jak sportowcy, muszą się czymś wsławić i wyróżnić, żeby je kochano.
Jan zamyślił się nad tą siatkarską analogią i zdał sobie sprawę, że rozmowa zaczyna budzić w nim coś, co, jak mu się wydawało, bezpowrotnie utracił – radość działania.
– Coś w tym jest, zaczynam rozumieć wasze podejście. Kiedyś naszym wyróżnikiem, czymś, co przyciągało ludzi, był szybki dostęp do Internetu – zastanawiał się głośno. – Teraz chcemy, żeby u nas spotykali się młodzi ludzie, ale nie oferujemy niczego nadzwyczajnego. –
Dokładnie tak – poparł go Tadeusz. – Wprowadziliście nowe, pastelowe kolory, ale wciąż macie stoliki i krzesła, niczym w stołówce zakładowej. Jeśli ludzie chcą się spotkać i spędzać z sobą czas, to potrzebują trochę lepszych warunków. Dlaczego nie wstawić tu wygodnych kanap i dać ludziom dobry i bezpieczny Internet bezprzewodowy, żeby mogli spo- tykać się ze sobą i równocześnie z internetowymi znajomymi? Teraz młodzi ludzie potrafią koncentrować się na wielu rzeczach równocześnie, w końcu multitasking to wizytówka nowych czasów.
– To prawda – wtrącił Tomek. – Czasem patrzę z przerażeniem, jak moje dzieciaki oglądają film, odrabiają lekcje i surfują po sieci w tym samym czasie. I nie mogę im zwrócić uwagi, bo mają przy tym bardzo dobre oceny w szkole, więc nie udają, że się uczą… – przerwał, gdyż do stolika podeszła kelnerka z tacą wypełnioną filiżankami z kawą.
– Pamiętam, że jesteś koneserem kawy, dlatego zamówiłem dla nas nasz nowy produkt – powiedział Jan. – Takiej kawy nie skosztujecie u konkurencji.
To Cafe de Colombia, stuprocentowa arabica produkowana w Kolumbii, która uchodzi za najlepszą na świecie. Jest najdroższa w naszym menu, ale mamy też w ofercie nieco tańsze odmiany kaw kolumbijskich – excelso i supremo. Obydwie kawy są delikatne, jedwabiste w smaku i bardzo aromatyczne. Smakują doskonale bez żadnych dodatków, ale na ich bazie oferujemy też kawy americano, mocha, latte, cappuccino i macchiato. I oczywiście kawę mrożoną, która stała się modna wśród młodzieży.
– Wspaniała jest ta kawa i słyszę, że potrafi pan mówić o kawie i jej smakach. Jeśli uczynicie to miejsce atrakcyjnym do przebywania, to historie związane z kawą mogą stać się wyróżnikiem marki. Przecież na rynku amerykańskim w sieci Starbucks napój, który wiele lokali podawało niemal za darmo, został wyceniony na ponad trzy dolary. Okazało się, że klienci są gotowi zapłacić za dobrą kawę i nawet dopłacają dodatkowo za trudne do uchwycenia i złożone wrażenia, jakie daje im wizyta w tej kawiarni. Składają się na nie: charakterystyczny aromat dobrej kawy, hipsterscy bariści, wystrój i specjalnie dobrana muzyka.
– Teraz to widzę i zaczynam dostrzegać różnicę pomiędzy działaniami komunika- cyjnymi a rebrandingowymi.
– Logo macie całkiem przyjemne, ale cały proces budowania świadomości marki powinniście zacząć od nowa – podsumował Tadeusz. – Możecie skupić się na młodych ludziach i zaoferować im miejsce spotkań, ale też możecie skierować się do koneserów i osób starszych, oferując im niepowtarzalne wrażenia smakowe. Powinniście stworzyć coś, co uczyni wasze działania komunikacyjne wiarygodnymi.
