Analiza zgromadzonych danych to lepsze zrozumienie zachowań klientów, dzięki czemu organizacja może się kontaktować z nimi w bardziej inteligentny sposób. W rezultacie klient otrzymuje wysoce spersonalizowany, adekwatny przekaz. Jak to osiągnąć w praktyce?
Customer Intelligence (CI) to grupa procesów marketingowych, które pozwalają organizacjom planować i projektować relacje z klientami oraz wchodzić z nimi w interakcje dzięki analitycznie przetworzonym danym historycznym (za Vision Critical: What Is Customer Intelligence).
Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.
W obecnym podejściu do CI można wyróżnić trzy główne trendy, w ramach których próbuje się zaadresować najważniejsze wyzwania i potrzeby organizacji nastawionych na masowego klienta.
1. Marketing zorientowany analitycznie
Najprościej ujmując, oznacza to odejście od paradygmatu one size fits all na rzecz zindywidualizowanej komunikacji opartej na analitycznym profilowaniu i mikrosegmentacjach behawioralnych. Zorientowany analitycznie marketing zyskuje coraz wyższą pozycję w strategiach wyższej kadry menedżerskiej – nie tylko tej bezpośrednio odpowiedzialnej za marketing. Dlaczego? Ponieważ analityczny marketing oznacza większą efektywność, a co za tym idzie – dodatkowe korzyści dla przedsiębiorstwa: identyfikację najlepszych klientów i zrozumienie wyróżniających ich cech, wczesne wykrywanie klientów nielojalnych, skłonnych do rezygnacji, antycypowanie poziomu akceptacji konkretnej oferty, optymalizację produktu, kanału kontaktu czy pory dnia dla osiągnięcia najlepszych rezultatów. Wgląd uzyskany dzięki zastosowaniu metod analitycznych jest zatem pierwszym z istotnych czynników sukcesu.
Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie »
2. Sprawna operacjonalizacja i skuteczny kontakt z klientem
Tutaj dominującym trendem jest dążenie do umiejętnego zarządzania kanałami kontaktu w czasie rzeczywistym (real‑time), niekiedy zwanym też czasem adekwatnym do kontekstu. Kontakty z klientem w czasie rzeczywistym cechuje iteracyjność w czasie trwania tego kontaktu i uwzględnienie aktualnego kontekstu, czyli możliwość udzielenia logicznej, wynikającej z kontekstu odpowiedzi w trakcie tej samej sesji komunikacyjnej.
Przykładem może być klient dzwoniący na infolinię, któremu pod koniec rozmowy konsultant proponuje dodatkowy produkt. W tradycyjnym modelu dosprzedaży konsultant ma do dyspozycji statyczną, przygotowaną wcześniej listę produktów. W modelu dosprzedaży w czasie rzeczywistym konsultant może mieć na przykład do dyspozycji interfejs, do którego wprowadza parametry tej konkretnej rozmowy z klientem, a system analityczny wykorzystuje je do ponownego przeliczenia modelu i rekomenduje klientowi produkt, który najlepiej wpisuje się zarówno w historyczny profil klienta, jak i w kontekst danej rozmowy.
Inteligentna komunikacja w czasie rzeczywistym ma fundamentalne znaczenie dla pozytywnej percepcji firmy i budowania właściwego doświadczenia klienta (customer experience) i dlatego, podobnie jak zorientowany analitycznie marketing, lokuje się wysoko na liście priorytetów wyższej kadry zarządzającej. Sprawna komunikacja kontekstowa w czasie rzeczywistym umożliwia operacjonalizację paradygmatu najwłaściwszego działania (next best action – NBA), który wykracza poza sztywne ramy tradycyjnego marketingu. NBA oznacza, że dla części klientów najwłaściwszym działaniem nie jest próba dosprzedaży dodatkowego produktu, ponieważ taka próba może dodatkowo podnieść poziom frustracji klienta i w skrajnym przypadku doprowadzić do rezygnacji z oferty firmy, ale odpowiednia do kontekstu akcja serwisowa, która rozwiązuje palący problem klienta. Krótkofalowo NBA obniża efektywność i rentowność kanału sprzedaży, jednak długofalowo przyczynia się do wzrostu satysfakcji i lojalności klientów.
3. Optymalizacja ścieżki interakcji klienta (Customer Journey Optimization)
Tutaj nie chodzi jedynie o rekomendowaną formę kontaktu w danym momencie, ale głównie o modelowanie optymalnej ścieżki lub ścieżek kontaktu w ciągu całego okresu relacji klienta z organizacją. Zrozumienie wpływu i sekwencji poszczególnych interakcji pomaga również projektować lepsze, bardziej przyjazne interfejsy w kanałach kontaktu oraz planować wieloetapowe kampanie o wyższym poziomie konwersji, lepiej oceniane przez klientów. Systemy informatyczne klasy CI, które wpisują się w wymienione trendy, przynoszą istotne, wymierne korzyści finansowe, a także wizerunkowe, głównie poprzez wzrost poziomu satysfakcji klienta i większy odsetek ambasadorów marki.
Rys.1. Współczesne systemy CI – trendy i wyzwania
Sprawdź, jak skuteczniej docierać do klientów i przekonywać ich do zakupu »
Cyfryzacja marketingu i sposoby interakcji klient–firma doprowadziły do lawinowego wzrostu rozwiązań informatycznych dostępnych na rynku. Scott Brinker, guru w dziedzinie technologii marketingowych, corocznie publikuje analizy rynku dostawców rozwiązań dla marketingowców. Kiedy po raz pierwszy opublikował swój raport w 2011 roku, zawierał on odniesienia do 150 dostawców, dostarczając rozległy ale sensowny przegląd, który miał za zadanie ułatwić specjalistom rozeznanie w rynku i wesprzeć podejmowanie decyzji zakupowych. W 2017 roku raport Brinkera objął 5000 dostawców. Prawdziwy wysyp w zaledwie pięcioletnim horyzoncie czasowym. W rezultacie tej eksplozji pojawiło się wiele rozwiązań o charakterze silosowym, dostarczających pojedyncze lub nieliczne funkcjonalności, jakich potrzebuje współczesny marketingowiec. E‑mail marketing, digital intelligence, web analytics, digital advertising, marketing automation, data management platform czy social listening – to tylko kilka z wielu określeń rozwiązań, które próbują przebić się na tym zatłoczonym rynku. Dla decydentów oznacza to skomplikowany i czasochłonny proces decyzyjny, dla menedżerów zaś dodatkowy, nierzadko daremny wysiłek przy próbie łączenia odrębnych silosów i budowania klientocentrycznej strategii komunikacji. Stąd nieuchronne rozczarowanie zarówno po stronie klienta, jak i organizacji.
Współczesny klient oczekuje od organizacji zrozumienia, a nawet antycypacji swoich potrzeb, nie interesują go jakieś kanały kontaktu, zaś relacje z organizacją, z marką postrzega holistycznie, bez względu na to, czy akurat wszedł do fizycznego sklepu, uruchomił aplikację czy odwiedził firmowy portal. Oczekuje spójnego przekazu we wszystkich punktach styku, co w przypadku organizacji używającej wielu niepowiązanych ze sobą systemów marketingowych jest stanem trudnym do osiągnięcia. Z kolei w idealnym świecie marketingowców powinien istnieć magiczny czerwony guzik, po wciśnięciu którego rozwiążą się wszelkie niespójności pomiędzy kanałami, a zdefiniowana ścieżka interakcji zostanie automatycznie zsynchronizowana. Ze zrozumiałych względów bieżące zarządzanie wieloma autonomicznymi systemami znajduje się na drugim biegunie, generując frustrację i rozczarowanie.
Przeczytaj drugą część materiału »
Customer Intelligence – cz.2. Jak CI wspiera nowoczesny marketing?
Marketing strategiczny, Dane Dariusz Jańczuk PLJakie cechy powinno mieć idealne rozwiązanie klasy Customer Intelligence, które jest w stanie wesprzeć organizację w prowadzeniu spójnych działań marketingowych?
