Skuteczność komunikatów reklamowych w kontekście ponoszonych przez firmy kosztów nadal stanowi jedną wielką niewiadomą. Co prawda, są na rynku narzędzia pozwalające zmierzyć efektywność przekazu marketingowego w Internecie, ale jak zmierzyć skuteczność reklamy telewizyjnej.
Partnerem materiału jest:
Analiza skuteczności reklamy nie jest prostym zadaniem. Wymaga najnowszej technologii, która mierzy każdą reakcję konsumenta na komunikat. Wymaga zaawansowanej analityki, która pozwala zestawić właściwe wskaźniki skuteczności reklamy z zasobów big data. W końcu wymaga też doświadczonego marketera, który na podstawie danych statystycznych jest w stanie wyciągnąć trafne wnioski do optymalizacji kampanii reklamowej oraz pracy grafika i copywritera, którzy stworzą różne, ale spójne przekazy marketingowe dla pojedynczych mediów. Spełnienie powyższych warunków pozwala dopiero na bieżące optymalizowanie kampanii każdorazowo po analizie P&L.
O ile można zestawić wydatki reklamy w telewizji, Internecie lub radiu, zoptymalizować je pod kątem kosztu dotarcia do potencjalnego konsumenta, o tyle trudniej stwierdzić, która reklama i w jakim medium miała wpływ na zwiększenie sprzedaży. Tu przychodzi z pomocą narzędzie w postaci marketingu efektywnościowego, który pozwala nie tylko zmierzyć efekty reklamy, ale i rozliczyć się z danym medium/wydawcą „za efekt”, czyli za konkretne działania wykonane przez konsumentów na skutek przekazu reklamowego.
Dziś marketerom wykorzystującym marketing efektywnościowy w planowaniu kampanii trudno sobie wyobrazić kontynuację działań reklamowych w formie displayu czy e‑mailingu bez szczegółowej analizy rentowności każdej kreacji. Nie zmienia to faktu, że duża część budżetów jest przeznaczana na marketing wizerunkowy. Emisja reklamy w telewizji, Internecie, radiu, prasie, outdoorze, kinie jest planowana bez dokładnej analizy skuteczności, ale w przekonaniu, że kupowany zasięg na promocję po późniejszych badaniach i zestawieniu wyników sprzedaży firmy obroni wydatki.
Tymczasem kampanie, które CQN przeprowadził już w 2013 roku, pokazały jednoznacznie, że w kontekście kosztu pozyskania klienta telewizja nie jest tak skuteczna, jak przedstawiają to reklamodawcom domy mediowe. Dokładnie zmierzony koszt pozyskania klienta był dużo wyższy w telewizji niż w Inter‑necie. A trzeba przy tym pamiętać, że udział wydatków na reklamę w telewizji w 2016 roku stanowił aż 46% przy 33% Internetu, na rynku reklamy wartym prawie 8,5 miliarda złotych.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny: »
Proces wpisany w strategię i kulturę organizacyjną
Strategia | Innowacje Partycja Strzelecka PL, Grzegorz S. Woelke PL, Waldemar Siwak PL, Dariusz Frydrych PL, Krzysztof Łazor PL, Sławomir Dąbek PL, Hubert Laszczyk PL, Marcin Kostecki PL, Paweł Szczepankowski PL, Michał Góra PLSkala innowacji i usprawnień zależy od wielkości przedsiębiorstwa, przedmiotu działalności oraz branży.
Na czym polega optymalizacja kosztów reklamy
Dobrą praktyką marketerów przy optymalizacji kosztów reklamy jest przygotowanie przynajmniej dwóch wersji przekazu marketingowego. Metodą testów A/B można zestawić i porównać najbardziej skuteczną komunikację (graficzną, tekstową) danej promocji. Ryzyko niezwrócenia się kosztów reklamy spada wówczas do 50%, inaczej niż w przypadku jednej reklamy, którą preferuje marketing wizerunkowy.
Jeżeli komunikat reklamowy A i B kosztuje reklamodawcę łącznie 100 tysięcy zł, a po teście kampanii okaże się, że reklama A zwróciła się w 40% (20 tysięcy zł), natomiast reklama B w 120% (60 tysięcy zł), to reklamodawca wydaje efektywnie na kampanię 20 tysięcy zł (-100 tysięcy zł + 20 tysięcy zł + 60 tysięcy zł), przy czym na jednej traci, na drugiej zyskuje. Bez testu porównawczego firma, co prawda, wydałaby tylko 50 tysięcy zł na jeden przekaz (reklama A), ale straciłaby 30 tysięcy zł (-50 tysięcy zł + 20 tysięcy zł = -30 tysięcy zł).
Bardziej zaawansowana optymalizacja kosztów reklamy (gdy stosuje się testy A/K) umożliwia zmniejszenie ryzyka straty ponad pięciokrotnie, do 9%. Wymaga jednak pracy copywritera, który może stworzyć 11 spójnych treści marketingowych pisanych techniką NLP dla tego samego produktu (bez zmiany grafiki). Po pierwszym teście wiadomo, które treści marketingowe są najbardziej skuteczne i warto je wykorzystywać dalej, bo przynoszą zysk. Suma zwrotu kosztów poszczególnych reklam A/K jest wyższa niż suma zwrotu kosztów poszczególnych reklam A/B, dlatego CQN rekomenduje stosowanie zaawansowanej optymalizacji kosztów reklamy.
Treści marketingowe mają wywołać reakcję konsumenta. Brak nawołania do akcji (CTA) oraz kontaktu z reklamodawcą sprawia, że reklama staje się niemierzalna. Dzięki konkretnej reakcji na komunikat można dowiedzieć się, kogo przekaz zaciekawił, wreszcie kto zainteresował się produktem. Podział interakcji pozwala ocenić reaktyw‑ność konsumentów na reklamę dzięki zaangażowaniu (CTR) oraz gotowości do planowanego zakupu (CR) i nie jest przypad‑kowy. Pokazuje, że ścieżka konwersji na sprzedaż jest uzależniona wyłącznie od skuteczności przekazu.
W jaki sposób zmierzyć efektywność reklamy
Efektywność reklamy mierzy się wskaźnikiem eCPM. Jest to miara pozwalająca wyliczyć, jaki był efektywny koszt reklamy lub zysk z niej w dowolnym medium w przeliczeniu na 1000 konsumentów, do których dotarła. Dodatni wskaźnik eCPM, na poziomie na przykład 50 zł, oznacza, że reklamodawca zarabia 50 zł na każdym tysiącu konsumentów, którzy mogli obejrzeć komunikat. Ujemny – na poziomie na przykład 10 zł – oznacza, że reklamodawca traci 10 zł przy każdej emisji reklamy skierowanej do 1000 konsumentów. W ten sposób można ocenić, który spot telewizyjny przyniósł ocze‑kiwany efekt. Zakładając koszt 15 zł CPM w telewizji oraz to, że reklamodaw‑ca przy reklamie A (30‑sekundo‑wy spot za 3 tysiące zł do 200 tysięcy widzów) i eCPM‑ie na poziomie minus 10 zł traci 10 zł przy każdej emisji 1000 odsłon (czyli 2 tysiące zł), a przy reklamie B (30‑sekundowy spot za 3 tysiące zł do 200 tysięcy widzów) i eCPM‑ie 5 zł zyskuje 5 zł (czyli 1000 zł), można wyliczyć, że spot A pokryje koszty emisji tylko w 33%, a spot B zwróci się w 133%.
Wbrew opiniom, że nie da się dokładnie zmierzyć działań ATL (telewizja, radio, prasa, outdoor), firma CQN, wbudowując element CTA w przekaz reklamowy, pokazała, że jest inaczej. Chcąc zmierzyć efektywność komunikatu w telewizji, wystarczy zamieścić w nim na przykład numer telefonu, przygotować odpowiednio komunikację w spocie i swoje Contact Center, aby konsultanci mogli odbierać telefony od osób, które zareagują na dany przekaz. Przy średnich wskaźnikach CTR na poziomie 0,10% z 200 tysięcy widzów (1,05 GRP), którzy mieli kontakt z reklamą, maksymalnie 200 osób zdecyduje się na reakcję i oddzwoni. Wyniki interakcji konsumentów z przekazem telewizyjnym mierzone CTR‑em są zbliżone do działań w formie displayu lub e‑mailingu, ale koszt CPC jest kilka razy wyższy. W działaniach internetowych stawki CPC kształtują się na poziomie średnio 2 zł, w telewizji – 15 zł.
Jak widać, liczby pokazują, że dzięki testom A/B lub A/K można zoptymalizować koszty reklamy w dowolnym medium i osiągnąć realne oszczędności. Z drugiej strony, dzięki marketingowi efektywnościowemu, marketerzy otrzymują narzędzie do kontrolowania budżetów reklamowych, w szczególności pod kątem efektywności poszczególnych reklam, o ile wbudują w reklamę element CTA do mierzenia eCPM‑ów.
Przeczytaj pozostałe komentarze: »
Najem aut optymalizuje wydatki na firmową flotę
Zarządzanie finansami, Koszty Piotr Kaim PLGłównym atutem wynajmowania aut są stałe, przewidywalne koszty, co pozwala trzymać je w ryzach i w razie konieczności optymalizować.
