Nikt nie był w stanie przewidzieć, że w ciągu kilku tygodni zostaniemy niemal zupełnie pozbawieni wielu narzędzi przeznaczonych do sprzedaży i marketingu, a digitalizacja stanie się koniecznością – niezależnie od stopnia naszego przygotowania, wiedzy czy posiadanych zasobów.
Do tej pory jedną z głównych reakcji na ogłoszoną pandemię było ograniczanie budżetów marketingowych i redukcja zespołów. Warto jednak podkreślić, że w sytuacjach kryzysowych pozbawianie się możliwości skutecznej komunikacji za pośrednictwem sieci może być niewybaczalnym błędem. Szczególnie teraz warto dbać o zwiększenie kompetencji i efektywności pracy zespołu ds. marketingu oraz integrować procesy: marketingowe i sprzedażowe. Z tego względu wskazane jest zwracanie większej uwagi na systemy automatyzujące marketing (ang. Marketing Automation), które wkrótce będą pełnić podobną rolę w transformacji tego typu procesów, jak niegdyś systemy CRM (system, który automatyzuje i wspomaga procesy na styku klient‑organizacja w zakresie pozyskania oraz utrzymania klienta – przyp. red.).
Marketing Automation – dlaczego teraz?
Od wielu lat organizacje dążą do stanu, w którym wszystkie informacje o klientach będą dostępne w jednym miejscu i zaprezentowane w czytelny sposób. Wówczas na ich podstawie decydenci będą mogli wyciągać wnioski i podejmować trafne decyzje biznesowe. Do tej pory tę rolę spełniały systemy CRM, uzupełniane modułami Business Intelligence (przekształcanie danych w informacje, które mogą zostać wykorzystane do budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa – przyp. red.). Okazało się jednak, że informacje zbierane w tych systemach nie są wystarczające, ponieważ klienci wchodzą w interakcje z organizacjami, korzystając z wielu kanałów, które nie są zintegrowane z systemami CRM.
Jak bowiem wynika z badania firmy Gartner, klienci ponad 27% czasu przeznaczonego na proces zakupowy spędzają na samodzielnym wyszukiwaniu produktów i informacji o nich za pośrednictwem sieci. Podczas gdy na spotkania z handlowcami przeznaczają jedynie 17% tego czasu. Oznacza to, że w momencie pierwszej interakcji ze sprzedawcą proces decyzyjny kupującego jest zaawansowany w ok. 57% (badanie CEB 2018 Digital B2B Buyer Survey, przeprowadzone w segmencie B2B).
Z punktu widzenia efektywności procesu sprzedaży kluczowe jest zatem zrozumienie i zarządzenie cyfrowymi interakcjami z potencjalnym klientem. A właśnie tym zajmują się systemy Marketing Automation – „nasłuchują” wszelkich interakcji potencjalnych klientów z umieszczonymi w sieci treściami. Przykładowo jeśli ktoś odwiedza naszą stronę, to przy kolejnej wizycie system może go rozpoznać i zmodyfikować treść witryny, biorąc pod uwagę przeglądane uprzednio podstrony w naszej domenie.
Jeżeli natomiast internauta, pobierając e‑booka czy rejestrując się na webinar, pozostawi swoje dane – od tego momentu jest już dla nas „nazwanym” użytkownikiem, któremu możemy serwować treści dopasowane do jego profilu. Innymi słowy, każda interakcja (otworzenie wiadomości, wizyta na stronie, wypełnienie formularza) będzie zapisywana w profilu klienta po to, aby dać możliwość dokonania oceny tej interakcji i zaplanowania kolejnych działań. Oczywiście wszystkie te czynności powinny odbywać się za zgodą klienta, której warunki są regulowane rozporządzeniem RODO.
Marketing Automation to oprogramowanie, dzięki któremu możemy:
Analizować zachowania potencjalnych oraz obecnych klientów w przestrzeni cyfrowej.
Projektować kolejne wysoce spersonalizowane interakcje na bazie tych zachowań lub pozyskanych danych (np. w formularzach).
Dokonywać automatycznej oceny gotowości do zakupu (ang. lead scoring).
Projektować działania (kampanie) z wykorzystaniem wielu kanałów komunikacji (m.in. reklamy, e‑mailing, social media marketing, SMS, Digital Signage).
Precyzyjnie analizować wpływ poszczególnych działań marketingowych na efekty sprzedażowe.
Zarządzać dostępem do danych osobowych oraz egzekwować przepisy i politykę ochrony danych klientów.
Korzyści wynikające z wdrożenia Marketing Automation
Efekty wykorzystania systemu Marketing Automation wychodzą daleko poza sam dział marketingu. Przy odpowiednim przygotowaniu i wdrożeniu tego typu narzędzia korzyści, oprócz marketerów, powinni zauważyć również menedżerowie działów sprzedaży, dyrektorzy finansowi, osoby odpowiedzialne za ochronę danych i zgodność z RODO, menedżerowie obsługi klienta czy osoby odpowiedzialne za research i badania klientów.
Badania przeprowadzone przez Nucleus Research dowodzą, że automatyzacja marketingu zwiększa efektywność sprzedażową o 14,5% i pozwala na zaoszczędzenie 12% wydatków marketingowych. Inne badanie, zrealizowane przez Annuitas Group, wskazuje na ogromny (451%) wzrost ilości kwalifikowanych leadów w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw (MŚP) dzięki możliwości ich automatycznej pielęgnacji (ang. nurturing) przez wiele tygodni, a nawet miesięcy. Co ważne, rośnie też wartość tych leadów – są średnio o 47% większe niż te generowane tradycyjnymi metodami marketingowymi.
Badania Salesforce potwierdzają i uzupełniają listę konkretnych korzyści, jakie uzyskuje się, wprowadzając system marketing automation.
Oto najważniejsze z nich:
-27% więcej leadów marketingowych;
-30% większa konwersja leadów na sprzedaż;
-25% większy zwrot z inwestycji w kampanie marketingowe (ROI).
Oczywiście te rezultaty nie pojawiają się od razu. Według badania „Email Marketing Industy Census” (2017), przeprowadzonego przez eConsultancy – ok. 32% firm widzi wymierne efekty sprzedażowe po 12 miesiącach od wdrożenia Marketing Automation. Dlatego tak ważne są strategia i planowanie, dzięki któremu można dobrze przygotować się do tego procesu.
W jaki sposób firmy osiągają te rezultaty?
Wzrost ilości i jakości generowanych leadów oraz ich konwersja na sprzedaż jest możliwa dzięki temu, że wchodzimy z potencjalnym klientem w interakcje, zanim jeszcze w ów proces zostaną zaangażowani sprzedawcy. Dzięki temu konsument może w swoim tempie, samodzielnie pozyskiwać wiedzę o rozwiązaniach czy produktach, a firma może w tym czasie zdobyć wiedzę o jego zachowaniach i potrzebach. W ten sposób można lepiej wybrać moment, w którym przejdzie do fazy sprzedaży produktu lub wręcz zachęcić klienta do dokonania transakcji online. Opracowując wiele scenariuszy działania mamy także możliwość automatycznej ich realizacji przez system – na podstawie naszych kryteriów i obserwowanych zachowań klienta.
Natomiast samo przygotowanie do wdrożenia systemu Marketing Automation jest procesem stymulującym kształtowanie nowych, pożądanych postaw wśród marketerów. Muszą oni wykonać wiele czynności, przed którymi się bronili, takich jak: zdefiniowanie strategii treści czy ustalenie z działem sprzedaży precyzyjnej definicji leada i sposobu postępowania z leadami wygenerowanymi przez marketing.
Przejrzyste procesy marketingowo‑sprzedażowe
Wdrożenie systemu Marketing Automation wymaga zmiany podejścia do działań marketingowych. Ze zdumieniem ciągle jeszcze obserwuję niechęć do mierzenia i precyzyjnej oceny aktywności marketingowych wśród samych marketerów. Część z nich liczy na to, że w „mętnej wodzie” łatwiej jest ukryć błędy czy brak skuteczności ich działań. Takim krótkowzrocznym postawom zarząd może zapobiegać, wprowadzając nowe, uporządkowane i przejrzyste procesy marketingowo‑sprzedażowe realizowane dzięki możliwościom, jakie dają narzędzia Marketing Automation.
Wymuszona cyfrowa rewolucja, której jesteśmy świadkami, powinna się stać silnym impulsem wprowadzania rozwiązań, które umożliwią lepsze wykorzystanie cyfrowych kanałów komunikacji oraz dadzą organizacjom lepszy wgląd w realne, wielokanałowe ścieżki zakupowe klientów. Tak jak wiele lat temu systemy CRM uporządkowały wiele procesów sprzedażowych, tak obecnie narzędzia Marketing Automation wydają się rozsądną propozycją dla organizacji, które chcą lepiej obsługiwać klientów coraz chętniej korzystających z cyfrowych, rozproszonych kanałów interakcji z dostawcami.
Z drugiej strony dyscyplina i przejrzystość działań marketingowych „wymuszone” przez systemy Marketing Automation są niezbędnym impulsem rozwojowym dla marketerów i błogosławieństwem dla dyrektorów finansowych – od lat próbujących rzetelnie ocenić wpływ inwestycji marketingowych na realne efekty biznesowe.
O AUTORZE:
Łukasz Kosuniak jest CEO oraz Head of Consulting w firmie Grow Consulting. Praktyk, wieloletni manager marketingu B2B (Samsung, Microsoft). Zarządzał pierwszym w Polsce samodzielnym wdrożeniem systemu Marketing Automation klasy korporacyjnej. Przeszkolił ponad 3 tysiące sprzedawców i marketerów B2B. Obecnie wspiera firmy w opracowaniu i realizacji skutecznej strategii marketingowej z wykorzystaniem narzędzi digital marketingu, takich jak Marketing Automation, Social Selling, Sales Enablement.
Gdy system typu Marketing Automation jest odpowiednio wdrożony i właściwie przygotowany do pracy, korzyści zauważą nie tylko marketerzy. Dowiedz się jeszcze „Kto skorzysta na Marketing Automation”.
