Analizując przypadek Turbo Event, warto zadać sobie dwa kluczowe pytania: Czy w interesie agencji rzeczywiście leży wchodzenie w zupełnie nowe obszary, takie jak imprezy biegowe? I czy agencja dysponuje zasobami i posiada kompetencje, by zorganizować takie imprezy i obsłużyć dużych klientów, innych niż jej dotychczasowy główny sponsor?
Istnieje wiele firm, które wyspecjalizowały się w jednym obszarze działalności czy w obsłudze jednego klienta i dzięki tej specjalizacji osiągają dobre wyniki. Są oczywiście uzależnione od jednego odbiorcy. W świecie sportu można jednak znaleźć wiele przykładów, które pokazują, że agencje obsługujące tylko jedną imprezę sportową oraz agenci skupieni wyłącznie na jednym sportowcu mogą efektywnie działać przez wiele lat.
Równocześnie można mnożyć przykłady przedsiębiorstw, które były wyspecjalizowane w jednym obszarze i próbowały bez powodzenia rozszerzyć dotychczasową działalność. Takie próby podjęto m.in. w jednej z sieci fast foodów, gdzie ze spółki matki wyodrębniono dział marketingu i stworzono agencję, która miała obsługiwać nowych klientów, obok marek należących do grupy. Praktyka pokazała jednak, że obsługa sieci fast foodów tak absorbowała nową agencję, że zupełnie nie była w stanie obsłużyć nowych dużych klientów – po kilku latach powrócono do pierwotnego rozwiązania.
Podobnie może być w przypadku Turbo Event. Firma wyspecjalizowała się w organizacji jednego typu, bardzo wymagających oraz skomplikowanych, eventów i osiągnęła mistrzostwo. Obcięcie budżetu przez głównego sponsora, firmę ubezpieczeniową ISV Insurance, jest sygnałem ostrzegawczym. Jednak Konrad Kwiatkowski, szef marketingu ubezpieczyciela, zapewnił Marię o dobrej ocenie Motor Bike Show przez akcjonariuszy jego spółki i dodatkowo zadeklarował, że jako główny sponsor nie zamierza się z tego projektu wycofywać. Może więc lepiej przeczekać ten rok z nieco zmniejszonym budżetem? Może warto potwierdzić konkretny zakres współpracy ze sponsorem w przyszłości, czyli zabezpieczyć prognozę wyniku finansowego na nadchodzące lata? Takie działania mogą być skuteczniejsze od nerwowego i nieprzemyślanego poszukiwania nowych klientów i nowych obszarów działalności firmy bez uprzedniej dokładnej analizy rynku i własnego potencjału.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny: »
Uniezależnić się od kluczowych klientów
Paweł Kubisiak PL, Agnieszka Węglarz PLWasza prezentacja zrobiła na nas wielkie wrażenie. Oczywiście nie przesądza to jeszcze o wygranej w naszym konkursie, ale już znaleźliście się wśród trzech firm, z którymi będziemy kontynuować rozmowy – powiedział Wiktor Mioduszewski, dyrektor marketingu Olympia Banku.
Zupełnie inaczej wyglądałaby sytuacja, gdyby ubezpieczyciel planował wycofać się ze współpracy. Wówczas agencja powinna poszukać nowych klientów, jednak ten proces trzeba przeprowadzić w sposób przemyślany i usystematyzowany. Wejściu firmy w nowy obszar działalności musi towarzyszyć odpowiedni rozwój kompetencji, w tym na przykład perfekcyjne opanowanie kwestii bezpieczeństwa, które są nieodzowne przy organizowaniu imprez masowych.
Dostrzegam analogię do podejścia stosowanego przez nas na PGE Narodowym. Obecnie jedną z naszych czterech linii biznesowych jest wynajem powierzchni oraz wsparcie operacyjne dla organizatorów wydarzeń. Dysponujemy zasobami w postaci atrakcyjnych powierzchni biurowych, konferencyjnych i eventowych. Mamy także wysokie kompetencje w wynajmowaniu tych powierzchni i zarządzaniu nimi. Doskonale znamy rynek, zbudowaliśmy mocną markę miejsca z różnorodną ofertą najwyższej jakości. Ta jakość wynika z doskonałej znajomości obiektu, jego potencjału, umiejętności udzielenia odpowiedzi na wszystkie pytania najbardziej wymagającego klienta. Nasi ludzie są bezpośrednio zaangażowani we wszystkie procesy związane z przebiegiem wydarzeń organizowanych przez podmioty zewnętrzne – doradzamy, wspieramy, często pracujemy jako jeden team. Takie podejście, czyli aktywna sprzedaż i usługa dodatkowa w postaci wsparcia dla organizatorów, minimalizuje ryzyko i zapewnia stabilny przychód w tej linii biznesowej. To między innymi dlatego PGE Narodowy jest dziś samofinansującym się przedsięwzięciem. Na trudnym i mocno konkurencyjnym rynku jako operator, jako podmiot biznesowy, jako sprawnie zarządzana firma musimy stale umacniać swoją pozycję i utrzymywać przewagę. Nie chcemy i nie będziemy tego robić na poziomie cen.
Dlatego stoimy przed kluczowymi decyzjami dotyczącymi poszerzenia oferty o wydarzenia organizowane przez nas jako operatora. Nasz zespół od lat współpracuje z najbardziej doświadczonymi i renomowanymi firmami organizującymi zarówno wielkie wydarzenia na kilkadziesiąt tysięcy osób, jak i prestiżowe eventy biznesowe. To dla nas doskonała platforma do wzmacniania istniejących i pozyskiwania nowych kompetencji w zakresie event management. Każda impreza jest wyjątkowa, każde wydarzenie to wspaniała lekcja, każdy event to kolejny wkład do banku naszych wewnętrznych kompetencji. Kiedy zyskam pewność, że jesteśmy jako zespół gotowi, zaczniemy organizować własne wydarzenia – zarówno masowe (na kilkanaście lub kilkadziesiąt tysięcy osób), jaki i biznesowe, które pozwolą na umocnienie naszej pozycji na dynamicznie rozwijającym się rynku MICE. Wdrożenie tego procesu powinno być jednak przeprowadzone w sposób racjonalny i przemyślany. Na PGE Narodowym działamy już trzy lata. Będziemy doskonale wiedzieć, kiedy w najbliższej przyszłości nadejdzie ten moment, by powiedzieć: „jesteśmy gotowi wykonać kolejny krok”. Taki cel sobie wyznaczyliśmy i konsekwentnie zmierzamy do jego realizacji.
